'짝퉁 애플' 샤오미, 중국서 삼성전자 제쳤다

스마트폰 시장 지각변동

中서 2분기 1499만대 팔아…삼성은 1323만대로 1위 내줘
성장 키워드는 '모방'…해외 성공 가능성은 '물음표'

샤오미(小米)는 중국어로 ‘좁쌀’이라는 뜻이다. 몇 년 전까지만 해도 시장 영향력은 이름만큼이나 미미했다. ‘짝퉁 애플’로 불리기도 했다. 제품 디자인이 애플과 흡사했기 때문이다. 청바지에 운동화, 검은 티셔츠를 입고 다니는 샤오미 창업자 레이쥔(45·사진)의 모습도 애플의 스티브 잡스를 연상케 했다. 하지만 이젠 옛날 얘기다. 중국에서는 삼성전자를 제치고 1위에 올랐다. 글로벌 시장으로 범위를 확대해도 LG전자보다 앞선 5위다. ‘찻잔 속 태풍’이라고 저평가됐던 샤오미의 약진이 돌풍으로 변하는 양상이다.

○샤오미, 중국에서 삼성을 넘다

5일 미국 시장조사업체인 캐널리스에 따르면 2분기 중국 스마트폰 시장에서 샤오미는 1499만대를 판매해 시장 점유율 1위를 기록했다. 그동안 1위 자리를 지키던 삼성전자(1323만대·12%)를 앞서는 실적이다. 1분기만 해도 샤오미의 점유율은 10.7%로 삼성전자(18.3%)에 한참 뒤졌다. 작년 9월 출시한 ‘미-3(Mi-3)’가 시장에서 인기몰이를 했다. 삼성전자나 애플에 비해 크게 떨어지지 않는 성능에 가격은 절반 이하라는 점이 먹혔다.

샤오미의 성공 비결은 ‘모방’이라는 단어로 요약된다. 생산 유통 판매 세 단계에서 성공한 정보기술(IT) 기업들의 전략을 두루 활용했다. 생산 방식에선 철저히 애플을 따랐다. 제조 기반을 소유하지 않고 과감히 아웃소싱하는 방식을 택했다. 유통은 아마존을 본떠 온라인을 통해서만 판매하는 전략을 구사했다. 유통 마진을 높이려는 전략이다. 판매는 델컴퓨터의 사전 주문제를 응용했다. 재고 문제를 해결하기 위해서다. 온라인 판매를 할 때는 은행처럼 대기자 번호표를 나눠준 뒤 추첨을 통해 판매했다. 구매심리를 자극하기 위한 마케팅 기법이다.

운영체제(OS)도 성공 요인으로 꼽힌다. 안드로이드 공개 OS를 기반으로 새롭게 개조한 ‘샤오미표’ OS를 적용했다. 구글 OS에 거의 전적으로 의존하는 삼성전자 LG전자와 다른 길이다. 샤오미는 길게는 1주일, 짧게는 2~3일에 한 번 스마트폰에 새로운 기능을 업데이트한다. 게임 등 샤오미만의 차별화한 앱과 콘텐츠도 제공한다. 샤오미의 핵심 경쟁력이 하드웨어가 아닌 소프트웨어라는 평가가 나올 정도로 OS의 경쟁력은 우수하다.

○세계 시장에서도 통할까

미국 시장조사업체 스트래티지애널리틱스(SA)가 공개한 올해 2분기 스마트폰 시장 통계에 따르면 샤오미의 2분기 글로벌 시장 점유율은 5.1%를 기록했다. LG전자보다 앞선 5위다. 지난해 같은 기간 샤오미의 점유율은 1.8%에 불과했다. 1년 만에 점유율을 3.3%포인트 끌어올린 것이다.

하지만 현재까지는 성장세에 비해 평가가 박하다. 삼성전자나 애플과 달리 시장이 중국으로 한정돼 있다는 이유에서다. 샤오미는 2분기에 판매한 제품의 97%가량을 중국 본토에서 팔았다.

해외 시장의 성공 가능성에 대해서는 여전히 물음표가 달린다. 우선 제품의 완성도가 떨어진다는 평가다. 게임을 장시간 할 경우 화면 떨림 현상이 나타나는 등의 문제도 제기된다. 샤오미 스마트폰으로는 방대한 안드로이드 애플리케이션(앱·응용프로그램)을 이용할 수 없다는 것도 약점이다.

온라인 판매 전략도 통할지 의문이다. 중국 시장은 (통신사를 거치지 않고 따로 구입하는) ‘자급제 휴대폰’ 시장 규모가 상대적으로 크다. 이 시장에선 온라인 판매 전략이 통한다. 그러나 통신회사의 입김이 센 미국과 한국 등에서는 온라인 판매가 살아남기 어렵다는 지적이다.

베이징=김동윤 특파원/전설리 기자 oasis93@hankyung.com