제일기획 "공상銀·바이두를 광고주로"…올 中 매출 한국 넘는다

공격적 M&A·마케팅으로 3년 만에 매출 3배
소셜미디어·e커머스 활용…고객만족 극대화

제일기획이 요즘 중국에서 열리는 광고제의 상을 휩쓸고 있다. 지난달 상하이에서 열린 ROI페스티벌에서 본상 14개를 받아 최다 수상 업체에 주어지는 ‘올해의 광고회사’에 선정됐다. 지난 주말 중국국제광고제에선 애드버타이저 크리에이티브 디지털 캠페인 등 네 부문의 최고상을 거머쥐었다. 특히 캠페인 부문 최고상은 광고제에 참가한 광고회사들이 투표로 뽑은 것이라 더 의미가 크다.

국내 최대 광고회사인 제일기획이 중국에서 질주하고 있다. 수상 실적뿐 아니라 중국 사업의 외형도 최근 3년 새 세 배 이상 급성장하면서 한국을 뛰어넘을 기세다. 제일기획은 5일 “올해 말을 기점으로 중국 실적이 국내를 앞지를 것이 확실시된다”며 “앞으로 중국을 ‘제2의 본사’로 설정하고 현지 공략을 강화하겠다”는 청사진을 내놨다.

제일기획이 중국에서 제작한 아얼산생수 광고(위)와 이리우유의 캠페인 광고.

광고대행사는 업종 특성상 매출이 아닌 매출총이익(매출-매출원가)을 실적 지표로 쓴다. 제일기획의 중국 매출총이익은 2010년 469억원에서 지난해 1488억원으로 뛰었고, 올해는 3분기까지 1341억원을 기록했다. 본사 매출총이익은 지난해 2757억원이었으나 올해는 3분기까지 1837억원에 그쳤다.

국내 광고시장이 경기 침체 여파로 위축된 반면 중국 광고시장은 고성장을 거듭하고 있다. 광고시장 조사업체 제니스옵티미디어에 따르면 중국 광고시장은 2011년 299억달러(약 32조366억원)에서 지난해 410억달러(약 44조3825억원)로 2년 만에 37% 커졌다. 올해는 460억달러(약 49조7950억원)로 늘어 일본(440억달러)을 제치고 미국(1750억달러)에 이어 세계 2위에 오를 전망이다. 제일기획 관계자는 “국내 광고시장이 연 10조원에서 정체된 점을 고려하면 연평균 50억달러씩 크는 중국 시장은 꼭 선점해야 할 기회의 땅”이라고 말했다.

제일기획의 중국 진출은 올해로 20년째다. 1994년 베이징사무소 개설을 시작으로 출범한 제일차이나는 상하이 광저우 홍콩 등에 15개 거점을 두고 있다. 현지 업체 인수합병(M&A)에도 나서 2009년 디지털 마케팅 회사 오픈타이드, 2012년 상하이 홍콩 기반의 브라보를 사들였다. 제일기획은 중화권 전역에 흩어진 이들 조직의 역량을 결집해 시너지 효과를 낸 점이 중국 사업이 본궤도에 오른 배경이라고 설명했다.

중국 시장은 매력적인 만큼 글로벌 업체들이 일제히 가세해 ‘광고 전쟁’을 벌이고 있다. 아론 라우 제일차이나 대표는 “중국에서는 해외 거대 광고그룹을 포함해 40만개가 넘는 광고회사가 치열하게 경쟁하고 있다”고 말했다.

제일기획은 중국에서 최근의 고속 성장에 힘입어 영국 WPP, 프랑스 퍼블리시스, 일본 덴쓰이지스, 미국 옴니콤·인터퍼블릭그룹, 영국 입소스에 이어 7위 광고회사로 이름을 올렸다. 하지만 중국 업체 블루포커스가 턱밑까지 쫓아오는 등 후발 업체들의 추격이 만만치 않다.

제일기획은 중국에서 비(非)삼성그룹 계열의 신규 광고주를 늘리는 데 공을 들이고 있다. 지난해부터 공상은행, 바이두, 중신쇼핑몰, 9F뱅크, 연경맥주, 이리우유, 태강보험, 농업은행, KK박스 등 현지 유명 기업을 광고주로 영입했다. 모에헤네시, 뉴발란스, 샘소나이트 등 글로벌 기업의 중국 광고도 맡고 있다. 라우 대표는 “전통적인 매체는 물론 디지털, 소셜미디어, e커머스 등을 활용한 새로운 광고에 발 빠르게 대응해 성장세를 이어갈 것”이라고 말했다.

중국 광고회사의 추가 M&A도 모색하고 있다. 다양한 광고주를 확보하는 데 유리하기 때문이다. 라우 대표는 제일기획이 인수한 브라보의 창업자로, 자신의 현지 네트워크를 활용해 신규 광고주 발굴에 큰 역할을 했다는 평가를 받는다.

광고업계 관계자는 “글로벌 광고그룹의 공통점은 M&A로 컸다는 것”이라며 “제일기획도 현지 광고업체를 인수한 뒤 기존 해외법인과 연계해 효율을 높이는 방식을 활용하고 있다”고 분석했다.

임현우 기자 tardis@hankyung.com