[스포츠 용품 '체험 마케팅'] 브랜드 홍수…"나만의 추억이 충성도 높여"

커버 스토리 - 왜 체험 마케팅인가

마라톤 행사, 20~30대女 공략
어린이까지 잠재고객 선점

전문가들은 체험 마케팅을 충성고객 확보를 위한 좋은 수단으로 꼽고 있다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “TV나 지면 광고만으로는 소비자의 관심을 끌기 힘든 ‘브랜드 홍수시대’에 접어들었다”며 “체험을 통해 쌓은 추억이 브랜드 로열티를 높인다”고 설명했다.

서 교수는 미국 오토바이 제조사인 할리 데이비드슨의 사례를 들었다. 할리 데이비드슨은 구매자를 대상으로 ‘할리 오너스 그룹(Harley owners group)’이란 동호회를 만들어 매년 2박3일짜리 행사를 연다. 서 교수는 “가죽 재킷을 입고 모인 이들은 함께 오토바이를 타고 캠핑하면서 자유를 만끽한다”며 “이를 통해 ‘할리 데이비드슨=자유’란 인식을 하게 되고 이는 브랜드에 대한 애정으로 이어진다”고 말했다.

조세현 숭실대 경영대학원 교수는 “체험 행사는 소비자와 장기적인 관계를 맺는 데 효과적”이라며 “장기 고객은 브랜드를 알리는 ‘전도사’ 역할도 하게 돼 기업의 마케팅 효과를 극대화할 수 있다”고 했다.

신규 고객 확보에도 효과가 있다. 김도균 경희대 체육대학원 스포츠산업 경영학과 교수는 “각 업체가 마라톤 행사에 열을 올리는 것은 다이어트에 관심이 많은 20~30대 여성층을 공략하기 위한 것”이라고 분석했다.

스포츠 브랜드들은 주 고객층인 10~30대 남성을 겨냥한 ‘3:3 농구대회’ ‘5인제 축구대회’ 등의 체험 행사를 열고 있다. 하지만 업체 간 경쟁이 치열해지고 성장세가 둔화되면서 새로운 이벤트가 필요하게 됐다.

김 교수는 “여성은 남성에 비해 브랜드에 쉽게 애정을 갖고 제품 구매에도 적극적”이라며 “이들을 잡기 위해 코스를 5~10㎞로 줄이고, 포토존과 각종 공연을 결합한 마라톤 행사를 여는 것”이라고 말했다. 그는 “20~30대 여성과 함께 잠재 고객으로 주목받는 것이 어린이들”이라며 “이들을 선점하기 위해 온 가족이 함께 즐길 수 있는 캠핑 행사 등이 늘어날 것”으로 내다봤다.

이현동 기자 gray@hankyung.com