빅데이터 활용해 '고객 맞춤 정보' 채워줘라

Let's Master '바이럴마케팅' (5)

빅데이터를 활용한 소비자 분석과 온라인 마케팅을 통한 고객과의 소통을 따로 떼어 생각할 수 없는 시대가 됐다. 특히 구글은 엄청난 양의 데이터를 수집해 활용할 준비를 하고 있다. 사진은 구글코리아가 중소기업의 해외 진출을 돕기 위해 구글의 온라인 도구를 소개하는 모습이다.

바이럴마케팅 성공비법은 고객의 필요에 따라 정보를 제공하는 것이 아니라 고객의 결핍요소를 찾아내서 채워주는 데 있다. 이 결핍이 빅데이터 분석을 통해 기업의 가치, 제품과 융합됐을 때 차별화가 이뤄진다.

빅데이터는 고객 행위 중심의 데이터를 통해 상관성과 연관성을 도출하고 과학적 의사결정을 끌어내는 도구다. 고객의 결핍에 대한 해결방식은 융합이고, 융합의 핵심은 마케팅이다. 4P 즉, 제품(product) 가격(price) 유통(place) 판촉(promotion)의 무게중심이 4C 즉, 고객(consumer) 비용(cost) 편의(convenience) 소통(communication)으로 옮겨가면서 마케팅의 온·오프라인 경계가 사라지고 있다. 제품 차별화보다 마케팅 차별화가 더 중요해지고 있다.

몇 년 전부터 유행어가 된 ‘썸탄다’는 말은 남녀가 밀고 당기며 교제 여부를 관망하는 행위를 말한다.‘내꺼인 듯 내꺼 아닌 내꺼 같은 너~’란 노래가사처럼 디지털 마케팅분야에서도 썸을 타는 회사가 많다. 필요성은 느끼면서도 성공에 대한 확신을 못 갖는 것이다. 이들의 공통점은 아날로그식 마케팅에 익숙해져 있다는 것이다.

한 기업은 오프라인에서 기업 간 거래(B2B)로 브랜드 인지도가 높고 매출이 탄탄하게 일어났다. 그럼에도 홈페이지를 통해 발생하는 매출이 미미해 소비자들에게 브랜드를 알리고 싶다는 생각으로 필자에게 컨설팅을 요청해왔다. 이 회사 관계자는 브랜드 노출을 위해 바이럴마케팅이 필요한 거지 매출이 부족해서가 아니라고 재차 설명했다. 미팅을 해 보니 속사정은 달랐다. 판매단가가 B2B보다 기업과 소비자 간 거래(B2C)가 2배 정도 높다는 사실을 알게 됐다. B2B 매출도 포화상태에 이르러 일반 소비자를 대상으로 시장을 넓혀야 할 필요성이 있었던 것이다.

구매자들도 상품이 마음에 들지만 구입을 망설이며 썸타는 경우가 많다. 특히 젊은 층에서 그렇다. 구매 결정력, 구매 전환율이 어떻게 형성되는가를 살펴보면 기성 세대들의 구매 방법과는 많이 다르다는 걸 발견하게 된다. 구매 전에 제품을 탐색하고 구매 후에도 제품과 평판을 탐색한다는 점이 다르다. 자신이 산 물건이 제대로 된 가격에 만족할 만한 선택을 했는지 확인하고 싶은 심리 때문이다.

빅데이터는 온라인 쇼핑몰에서 쇼핑 큐레이터 역활을 할 수 있다. 빅데이터는 방대한 정형데이터(로그데이터, 구매기록 등)와 비정형데이터(SNS 텍스트, 사진, 음악, 영상 등)를 분석해 의미 있는 결과물을 얻는 과정이다.

빅데이터에서 바이럴과 소셜네트워크서비스(SNS)가 중요한 이유는 데이터 중 90% 이상을 차지하는 비정형데이터가 급증하고 있기 때문이다. 빅데이터는 소셜미디어에 올라오는 글과 사용자를 분석해 마케팅 전략과 트렌드 분석, 리서치, 소비자 행동패턴 예측 등에 다양하게 활용할 수 있다.

예를 들면 카드 사용 소비자의 성별, 연령별, 시간대별 외식 패턴을 보면 단골식당과 주요메뉴 등을 알 수 있고, 패션 부분의 소비패턴을 분석해 보면 의류 소비행태를 들여다 볼 수 있다. 이 같은 정보를 알게 되면 제휴할인서비스를 제공하는 등의 프로모션을 통해 재구매율을 높일 수 있다. 카드 매출도 자연스럽게 올라간다. 소비자 행동을 예측해 마케팅전략을 수립할 수 있는 것이다.

기업의 평판, 리스크 관리, 질병, 기후, 선거 예측 등에도 널리 할용할 수 있다. 기술력과 상품의 질이 상향 평준화되면서 기업 경쟁력에서 마케팅이 차지하는 비중이 커지고 있다. 바이럴과 소셜마케팅 역할이 커질 수밖에 없는 환경이다. 과거 네트워킹이란 말은 사람과 사람을 연결하는 인맥관리를 의미했다. 온라인 마케팅에서는 사회적 소비자를 만드는 것을 네트워킹이라고 한다. 사회적 소비자란 상품이 필요해서가 아니라 가치에 돈을 지급하는 사람이다. 스타벅스를 찾는 이유는 커피를 마시면서 삶의 여유와 가치를 즐기기 위해서다.

마케팅은 통상적으로 오프라인에서의 활동을 의미한다. 여기에 온라인 마케팅이 더해졌다. 운영방식은 따로 진행되는 경우가 많다. 비효율적이다. 소비자들에게는 온·오프라인 경계가 사라지고 있다. 오프라인에서 물건을 살펴보고 온라인에서 가격 비교 후 저렴하게 구매하는 식이다.

이 같은 현상이 일반화되면서 온·오프라인 마케팅이 통합되는 추세다. 이를 위해서는 정보통신기술(ICT) 기반의 결제시스템을 갖춰야 하고, 빅데이터를 커스터마이징(소비자 맞춤 제작 서비스)하는 솔루션이 필요하다. 소비자에게 맞춤 정보를 제공해야 마케팅 경쟁력이 생기기 때문이다.

이를 잘하는 기업이 구글이다. 이 회사는 세계 인구의 60~70% 이상의 빅데이터를 가지고 있다. 특정한 개인을 지정해서 데이터를 분석하면 건강상태, 성격, 소비행태 등을 파악할 수 있을 정도다. 스마트폰 이용 시 구글에 위치 정보를 동의하지 않으면 원하는 서비스를 이용할 수 없다. 구글이 원하는 정보 이용에 동의하는 순간 나의 데이터는 구글에 쌓이게 된다. 구글은 이같이 쌓인 빅데이터를 자원으로 활용하기 위한 준비를 하고 있다. 빅데이터를 활용한 트렌드·소비자 분석과 온라인을 통한 고객과의 소통을 융합적으로 활용해야 하는 시점이 다가왔다.

오기자 < 굿커뮤니케이션 대표 >