"기업 이미지 각인시켜라"…포지셔닝이 마케팅 성패 좌우

Let's Master - 브랜드 마케팅 (5)

이랜드그룹의 후아유는 글로벌 마인드를 선호하면서 미국 문화를 추구하는 대학생을 타깃으로 삼았다. 사진은 후아유 명동매장 모습.

브랜드 마케팅에서 가장 중요한 부분은 마케팅 전략 수립이다. 그 핵심은 △시장 세분화 △고객 표적화 △포지셔닝이다.

시장 세분화는 욕구가 다른 구매자 집단을 확인하고 규명하는 과정이다. 이는 중요한 전략의 출발점이다. 세분화 결과에 따라 시장은 유사세분시장과 틈새시장, 지역시장, 개인세분시장으로 분류된다.

유사세분시장은 비슷한 욕구를 공유하는 집단을 대상으로 표준화한 해결 방안과 선택 유형을 제공한다. 포드차는 표준화된 자동차 사양에 사용자가 옵션을 선택할 때마다 가격 등 변화를 확인토록 하는 컨피규레이터 온라인 프로그램을 구축해 구매 의사 결정을 하는 데 도움을 줬다. 틈새시장은 독특한 이점을 추구하는 규모가 작고 특별하게 정의된 집단이다. 엔터프라이즈 렌터카는 자동차가 부서졌거나 잃어버린 고객에게 차를 대여함으로써 적은 예산으로 보험을 대체하는 전략을 쓰고 있다. 지역시장은 특정 표적 지역 고객의 요구와 필요에 맞게 가치를 제공하는 것이 목표다. 한국스타벅스 로컬 메뉴 개발팀은 스타벅스 본사의 메뉴에 구애받지 않고 자유롭게 현지화한 메뉴를 내놓았다. ‘망고 바나나’가 스타벅스 아시아퍼시픽의 공식 메뉴에 오르고, 제주녹차 티백세트가 다 팔리기도 했다. 마지막으로 개인세분시장이다. 고객은 인터넷을 통해 제품과 서비스에 대한 정보와 평가 결과를 탐색하고 그들이 원하는 제품과 서비스를 직접 디자인한다.

#마케팅 극대화 위해 타깃 구체화해야

세분화가 끝나면 고객 표적화가 이뤄져야 한다. 표적화 전략은 네 가지로 분류할 수 있다. 먼저 하나의 시장에 하나의 제품을 집중하는 전략이다. 자원이 한정되고 전문성이 요구되는 시장에서 유용하다. 다양한 시장에서 다양한 제품으로 공략하는 전략은 비슷한 제품이 시장에 많지 않고 역량이 충분할 때 사용하는 전략이다. 고객의 필요성이 비슷할 때는 하나의 제품으로 다양한 시장을 공략하는 전략을 구사한다. 세계화가 가능한 전략이다. 경쟁자를 미리 제어하고 선점하기 위해서는 하나의 시장에 다양한 제품으로 공략하는 전략을 구사한다.

세 번째 단계는 전략 수립의 꽃인 포지셔닝 단계다. 포지셔닝은 표적시장에 기업 이미지를 각인하는 작업이다. 전쟁터는 시장이 아니라 소비자의 마음속이기 때문이다. 포지셔닝 전략은 크게 다섯 가지가 있다.

#포지셔닝 전략이 성패를 판가름

먼저 다섯 가지 포지셔닝 질문을 스스로에게 해보는 것이다. △소비자에게 도움을 주는가 △그것을 행하는 독특한 방법은 무엇인가 △경쟁 브랜드와의 차별성은 무엇인가 △경쟁 브랜드와의 유사성은 무엇인가 △왜 소비자들이 그 브랜드를 구매해야 하는가.

다음으로 포지셔닝 전략에서 유사점과 차별점을 동시에 정립하는 경우가 있다. BMW는 고급스러우면서도 성능이 우수한 차로 포지셔닝해 고급스러움의 차별성과 고성능의 유사점을 동시에 성취했다.

시간이 지남에 따라 포지셔닝을 진화시키는 전략도 포지셔닝의 필수 요소다. 대상은 소비자에게 미원이란 조미료 회사로 각인된 이미지를 바꾸기 위해 포지셔닝의 핵심을 어머니의 손맛에서 느낄 수 있는 정성으로 정하고, 이름까지 청정원으로 바꿔 새로운 브랜드 가치와 의미를 구축했다.

핵심 브랜드의 가치를 상징을 통해 연상시키는 포지셔닝 방법도 있다. 나이키는 스워시라는 승리의 심벌과 최고 스타들과의 컬래버레이션으로 브랜드 이미지를 강화했다. 마지막으로 경쟁자와의 차별적 포지셔닝에서 벗어나 새로운 경쟁 축을 제시하는 뉴포지셔닝 방법도 있다. 이랜드그룹의 후아유는 글로벌 마인드를 선호하면서 미국 문화를 추구하는 대학생 고객을 표적화해 새로운 이미지를 구축했다.

차송일 < 굿앤브랜드 대표 >