[책마을] 소비자 참여 마케팅으로 '디지털 네이티브' 공략하라

밀레니얼 세대에게 팔아라

제프 프롬 외 지음 / 정영선 옮김 / 라온북 / 332쪽 / 1만5000원

세계 1위 면도기 브랜드 질레트는 2012년 에이드리언 브로디 등 잘나가는 영화배우를 모델로 내세운 광고를 내보냈다. 이 광고를 본 30대 초반의 마이클 더빈은 불만을 느꼈다. 평소 면도기 가격이 비싸다고 여기던 더빈은 이런 유명인 광고가 제품값을 높이는 요인이라고 생각했다. 그러던 중 친구에게서 아시아에서 제작한 품질 좋고 저렴한 면도기 이야기를 들었다. 그는 값싸고 품질 좋은 면도기 제품을 온라인 회원제로 싸게 판매하는 서비스업체인 ‘달러 셰이브 클럽’을 창업했다. 더빈은 본인이 직접 광고 콘티를 짜고 모델로 출연해 기존 면도기 제품에 대한 불만을 코믹하게 표현한 동영상 광고를 찍었다. 기존 영상물과 전혀 다른 ‘뻔뻔’ 콘셉트로 유튜브에 올린 지 얼마 안 돼 상업광고로는 드물게 시청자 1000만명을 돌파했으며 2주일 만에 클럽 회원 1만2000명을 확보했다. 이 광고의 총제작비는 단돈 4500달러였다. 이 회사는 올해 창업 3년 만에 매출 1억달러를 넘어설 것으로 예상된다. 디지털 기기에 친숙하고, 유머로 가치를 평가하는 ‘밀레니얼 세대’를 공략해 성공한 사례다.

밀레니얼 세대는 1980년부터 2000년 사이에 태어난 이들을 가리킨다. 이들은 역사상 가장 강력한 소비 세대로 평가받고 있다. 미국에서만 연 5000억달러에 이르는 구매 결정에 관여한다. 밀레니얼 세대를 연구하고 전략을 세운 애플, 나이키, 페이스북, 아마존 등은 세계 최고 기업으로 성장했다.

《밀레니얼 세대에게 팔아라》는 보스턴컨설팅그룹과 서비스매니지먼트그룹, 미국 광고회사 바클리가 공동으로 밀레니얼 세대의 소비 성향과 트렌드를 연구하고 분석한 책이다.

밀레니얼 세대는 어린 시절부터 모바일 기기에 둘러싸여 자란 ‘디지털 네이티브’다. 항상 연결돼 있는 것을 당연시한다. 제품을 구매할 때도 블로거의 후기를 참고하고, 트위터나 페이스북을 통해 받은 다른 이들의 추천을 신뢰한다. 제품이 마음에 들면 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 즉각 제품 정보를 공유한다. 자연스럽게 쇼핑을 하는 동안 그 자리에서 스마트폰으로 사용자 리뷰를 검색하거나, 가격을 비교해보고 구매 결정을 내리는 이들이 많아졌다. 오프라인 매장을 방문해 물건을 사용해 본 뒤 구매는 가격이 저렴한 온라인 매장에서 하는 ‘쇼루밍족’이 늘어나는 이유다.

저자들은 오프라인 매장 방문과 모바일 기술을 결합해 ‘신기한 체험’을 제공하는 ‘O2O(online to offline)’ 시대가 열린 것도 밀레니얼 세대 때문이라고 분석했다. 미국의 화장품 소매업체 ‘세포라’는 2011년 미국 전역의 20개 매장에서 아이패드 테스트를 시작했다. 아이패드를 통해 세포라의 수많은 제품을 검색하고 화장법이나 헤어스타일에 관한 조언을 찾아볼 수 있게 했다. 매장에 아이팟 터치를 갖춰 소비자가 그 자리에서 제품을 구매할 수 있도록 했다.

밀레니얼 세대는 끊임없는 참여를 원한다. 이런 특성을 활용한 곳이 자동차업체 포드다. 젊은이들이 더 이상 자동차를 필수품으로 여기지 않는 상황에서 포드는 페이스북 앱(응용프로그램) ‘포드 머스탱 커스토마이저’로 밀레니얼 세대의 관심을 끄는 데 성공했다. 수많은 자동차광이 머스탱을 자신이 원하는 모습으로 꾸민 뒤 앱에 사진을 올려 경쟁하도록 한 것이다. LG전자는 소비자의 아이디어를 제품화해 수익을 나누는 ‘아이디어 LG 프로그램’을 운영했다. 최초 아이디어 제공자와 제품 개발에 참여한 사람들에게 매출의 4%씩 수익을 나눠주는 프로그램이었다. 이 프로그램을 통해 음악과 주변 소리를 동시에 들을 수 있는 블루투스 헤드셋이 탄생했다.

저자는 마케터들에게 “‘어떻게 팔까’가 아니라 ‘어떻게 참여시킬까’를 고민하라”고 조언한다. ‘참여’를 통해 밀레니얼 세대 소비자들은 자연스레 가장 적극적인 마케터가 되기 때문이다.

고재연 기자 yeon@hankyung.com