소비자가 꿈꾸는 삶, 한 발 먼저 보여줘라

Let's Master - 라이프스타일 마케팅

의식주와 같았던 라이프스타일
원하는 삶의 형태·습관으로 변화

소비자 관심 이끌어내려면
새롭고 다양한 스타일 제시해야

생활방식에 따른 차이에서 나타났던 라이프 스타일이 소비자들이 원하고 꿈꾸는 삶의 모습으로 바뀌었다. 사진은 최근 신세계백화점이 남성들을 위해 주최한 ‘멘즈 라이프 스타일 페어’ 모습이다. 신경훈 기자 nicerpeter@hankyung.com

한때 아이폰 사용자와 안드로이드 스마트폰 사용자를 비교한 인포그래픽이 미국에서 화제가 된 바 있다. 화제를 넘어 논란의 중심이 되기도 했는데, 그 이유는 두 스마트폰 사용자를 성별, 연령, 교육 수준, 소비 수준으로 나눴기 때문이다. 그리고 자료상에서는 안드로이드 스마트폰 사용자의 교육과 소비 수준이 낮은 것으로 표현했다. 많은 사람들은 이 내용에 공감할 수 없고, 납득 할 수도 없었다.

여기서 재미있는 것은 단순히 어떤 스마트폰이 더 우월해 보이느냐가 아니다. 스마트폰을 선택해 사용하는 것에서 한 사람의 라이프스타일을 유추해볼 수 있다는 점이다. 교육을 받고, 일을 하는 것, 소비를 하는 것은 스마트폰과 상관이 없음에도 말이다. 이렇듯 라이프스타일은 우리에게 너무나 친숙하다. 친숙하지만 명확한 정의를 내리기 어려운 라이프스타일은 무엇일까.

# 의식주서 생활방식·가치관으로 변화

라이프스타일이란 원래 사회학에서 명확한 정의 없이 사용하던 말이었다. 그러나 1963년 마케팅 분야에 최초로 도입된 후 최근 들어서는 마케팅뿐 아니라 소비자 행동과 패션, 리빙 등 다양한 분야에서 ‘라이프스타일’이란 표현을 사용하고 있다. 너무나 쉽게 라이프스타일이란 단어를 접하면서도 이를 명확하게 설명하기 어려운 이유도 여기에 있다. 다양한 분야에서 폭넓게 그 표현을 사용하다 보니 그 의미가 모호해진 것이다.

시간이 흐르면서 라이프스타일에 대한 의미가 진화한 것도 그 의미가 모호해지는 데 한몫했다. 이전의 라이프스타일은 의식주와 같았다. 개인이나 가족의 생활 방식, 가치관으로 형성되는 문화적이고 심리적인 차이였던 것이다. 하지만 현재의 라이프스타일은 개인이나 가족, 즉 소비자들이 꿈꾸고 그들의 철학과 개성을 바탕으로 만들어내는 또 다른 삶과 인생이다. 생활하는 방식에 따른 차이에서 나타났던 라이프스타일이 이제는 소비자들이 원하고 꿈꾸는 삶의 모습으로 바뀐 것이다.

소비자들은 추상적으로 자신의 라이프스타일을 꿈꾸고, 그것이 실제 자신의 삶에 묻어나길 원한다. 많은 기업과 브랜드들이 라이프스타일을 지향하는 이유도 여기에 있다. 소비자에게 워너비(wannabe)가 될 수 있는 라이프스타일이 된다면 그들의 눈길과 손길을 사로잡을 수 있기 때문이다.

브랜드는 소비자들에게 다양한 라이프스타일의 모습을 보여준다. 그리고 소비자는 다양한 라이프스타일의 모습을 보고 자신에게 필요한 부분을 큐레이트해 다시금 재편집, 자신만의 라이프스타일을 꿈꾼다. 더 이상 브랜드는 소비자에게 주는 것에 급급해서는 안 되고, 소비자들에게 큐레이트할 수 있는 다양한 라이프스타일을 보여줘야 한다.

# 소비자들에게 워너비가 될 수 있어야

라이프스타일을 전략적으로 활용하기 위해서는 본질(substance), 전략(strategy), 상징성(symbolic), 스토리(story), 스타일(style)같은 5S를 생각해야 한다. 이는 소비자들에게는 라이프스타일을 이해할 수 있게 하고, 기업과 브랜드에는 라이프스타일을 어떻게 적용할 수 있는지에 대한 방법을 모색할 수 있게 한다.

먼저 ‘본질’은 라이프스타일이 시대의 흐름에 따라 변화할지라도 그 속의 본질은 변함이 없어야 함을 의미한다.

두 번째, ‘전략’은 기업과 브랜드들이 새로운 라이프스타일을 창조하고, 이를 소비자로 하여금 워너비가 될 수 있도록 하는 전략들이 존재한다는 것이다.

세 번째, ‘상징성’은 소비자 개인은 자신의 라이프스타일을 나타낼 수 있는 어떠한 상징성을 갖길 원한다. 이는 기업이나 브랜드가 만들어낸 라이프스타일을 소비하면서 그 상징성을 얻을 수도 있고, 반대로 개인을 넘어 집단의 라이프스타일이 상징성을 가질 수도 있음을 의미한다.

네 번째, ‘스토리’는 기업이나 브랜드가 라이프스타일을 전달하는 데 있어 스토리로 이야기되었을 때 그 효력이 커진다는 것이다.

마지막으로 ‘스타일’은 라이프스타일에 있어 스타일의 중요성을 다시금 상기시킨다. 아울러 라이프스타일은 소비자를 중심으로 이뤄지고 소비자가 라이프스타일을 이끈다는 것을 강조했다. 소비자들은 소셜미디어를 통해 자신의 라이프스타일을 공유하고, 자신의 라이프스타일을 만들어내며 이를 즐기는 것이다. 그 속에서 우리는 또 다른 라이프스타일을 찾아낼 수 있어야 한다.

이장우 < 아이디어닥터 박사 >