"온라인선 내가 미녀"…예능인이 점령한 화장품 광고

온라인서 대중 눈길 잡으려 재미있고 친근한 모델 기용
김숙·이국주 등 몸값 뛰어

김숙의 에뛰드, 박나래의 SK-Ⅱ, 장도연의 맥, 김성주의 토니모리, 라미란의 에스티로더….

‘미녀 배우의 전유물’로 여겨지던 화장품 광고에 예능인들이 대거 등장하고 있다. 이들은 주로 온라인 전용으로 제작되는 이른바 ‘바이럴 영상’에서 맹활약하고 있다. 화장품업계의 홍보 전략이 온라인과 모바일 중심으로 이동하면서 ‘재밌는 콘텐츠’의 중요성이 높아진 데다, 미(美)의 기준이 달라져 깎아놓은 듯한 ‘조각 미인’ 못지않게 자신의 매력을 자연스럽게 보여주는 ‘예쁜 언니’들이 대중의 지지를 받는 흐름이 반영됐다는 분석이다.

에뛰드하우스는 올봄 신상품 세럼 광고에 김숙 씨를 모델로 내세웠다. 상큼한 옷을 차려입은 김씨가 칙칙한 피부로 고민하는 여성들에게 ‘수분 생기 송’을 불러주는 내용이다. 맥은 지난달 장도연·유상무 씨가 등장한 온라인 영상을 선보여 한 달 새 조회수 200만건을 넘겼다. 요즘 유행하는 신세계 ‘쓱’ 광고를 패러디해 기존 쿠션의 단점을 보완한 신상품의 장점을 재치 있게 소개했다. SK-Ⅱ는 올 1월 박나래 씨가 영화 ‘히말라야’ ‘미이라’ ‘마션’ 등의 등장인물을 엽기적인 분장으로 패러디한 화보를 공개했다. ‘극한 환경에서도 피부를 촉촉하게 가꿔준다’는 신상품의 특징을 재밌게 알리기 위해서다.

한 업체 관계자는 “온라인에선 광고가 조금만 지루해도 ‘건너뛰기(skip)’를 누르기 때문에 소비자를 붙잡기 위한 코믹 콘텐츠가 각광받고 있다”며 “일단 재미가 있으면 소셜네트워크서비스(SNS)에서 연이어 공유되는 만큼 입소문 효과가 뛰어나다”고 말했다. 과거에는 여성 개그맨이 화장품 광고를 찍는 건 불가능에 가까웠지만 최근 장도연, 박나래 씨 등이 출연한 광고는 매출 상승 효과도 높았던 것으로 알려졌다.

신생 화장품 브랜드 엘리샤코이는 지난해 이국주 씨를 모델로 내세워 일명 ‘이국주 화장품’으로 인지도를 높였다. 에스티로더는 예능 프로그램으로 유명해진 배우 라미란 씨와, 토니모리는 ‘MC 커플’ 김성주·안정환 씨와 모델 계약을 새로 맺었다.

임현우 기자 tardis@hankyung.com