[온라인 쇼핑 20년 '유통 빅뱅'] 20년간 53조로 큰 온라인 쇼핑…간편결제·배송 경쟁으로 확전

(1) 온라인 쇼핑 '춘추전국시대'

"5년내 100조 거대시장"
인터파크·롯데닷컴 개설 이후 오픈마켓 등장하며 급성장
모바일 타고 쿠팡 등 생겨

"누가 적인지 모르는 게임"
네이버·카카오·SKT 등 IT업체도 온라인 쇼핑 강화
직구 늘며 아마존 등도 경쟁자

국내 1위 포털업체 네이버는 지난달 쇼핑 서비스인 ‘스토어팜’에서 약 1700억원(업계 추산)의 매출을 올렸다. 월평균 800억~1000억원의 매출을 내던 오픈마켓 ‘샵N’ 서비스를 2년 전 종료하면서 온라인 쇼핑에서 철수하는 듯했지만 곧이어 내놓은 스토어팜을 통해 쇼핑 부문 규모를 두 배 가까이로 키웠다.

통신업계 1위 SK텔레콤은 올해 초 자회사인 SK플래닛에 손자회사이던 오픈마켓 ‘11번가’를 합병시켰다. 지급 결제와 판매 데이터 활용 등 SK플래닛의 다양한 정보기술(IT)을 활용해 시너지를 내기 위해서다.

오프라인 유통채널 1위인 이마트는 온라인몰 가운데 가장 빠르게 성장하고 있는 쿠팡과 ‘최저가 경쟁’을 벌이며 온라인몰 사업을 확대하고 있다. 지난해 7800억원이던 이마트몰 거래액은 올해 1조원까지 늘어날 전망이다.

1996년 인터파크 설립으로 시작된 한국의 온라인 쇼핑이 20주년을 맞았다. 20년간 치열한 경쟁이 이어지고 있지만 업계는 여전히 ‘춘추전국시대’다. 기존 온라인몰뿐 아니라 포털, 통신, 오프라인 유통업체도 온라인 쇼핑에 주목하기 시작했다. “미래 기업 경영은 적이 누구인지 모르고 싸우는 전쟁과 같을 것”이라고 한 영국 경영학자 찰스 핸디의 말처럼 온라인 쇼핑업계의 ‘적을 알 수 없는 무한 경쟁’이 본격화하고 있다.

53조원 거대시장으로 성장

통계청에 따르면 지난해 온라인 쇼핑 시장 규모는 53조9340억원이다. 전년 대비 19.1% 성장했다. 온라인 쇼핑 원년인 1996년 인터파크와 롯데닷컴 두 곳의 매출 합계가 약 5억원이던 것을 고려하면 20년 만에 10만배 성장했다.

한국 온라인 쇼핑은 1996년 6월1일 탄생했다. 오전 5시 인터파크 웹사이트가 처음 공개됐고, 6시간 후인 오전 11시에 롯데닷컴이 영업을 시작했다. 인터파크와 롯데닷컴의 거래 규모는 작았지만 기업들의 이목을 끌기엔 충분했다. 이듬해 삼성몰, e현대, 신세계닷컴 등이 문을 열었다. 1998년 말 온라인 쇼핑몰 수는 300여개까지 늘었다.

온라인 쇼핑이 급성장한 것은 판매자들이 자유롭게 상품을 판매하는 ‘오픈마켓’이 등장하면서부터다. 2000년대 중반 G마켓과 옥션, 11번가 등이 치열한 경쟁을 펼쳤다. 2010년부터는 모바일 커머스 경쟁이 시작됐다. 티몬, 쿠팡, 위메프 등 소셜커머스 업체가 잇따라 생겼다.

온라인 쇼핑업계에서는 3~5년 안에 온라인 쇼핑 거래 규모가 100조원대로 커질 것으로 전망하고 있다. 신현성 티몬 대표는 “많은 온라인 쇼핑몰이 적자를 내고 있지만 지금 중요한 것은 수익성이 아니라 성장률”이라며 “경쟁이 치열해지는 것은 새롭게 추가될 50조원에 주목하는 회사가 많기 때문”이라고 말했다.

간편결제·배송 서비스 경쟁 치열

다양한 회사가 온라인 쇼핑에 관심을 가지면서 경쟁 구도는 과거보다 복잡해졌다. 간편결제와 물류 등 쇼핑의 편의성을 높이는 ‘서비스 경쟁’이 중요해지면서 관련 분야에 강점을 가진 회사들이 주목받고 있다.

네이버와 SK텔레콤은 간편결제 서비스를 앞세워 쇼핑 부문을 키우고 있다. 스토어팜에는 ‘네이버페이’가 연동돼 있다. 네이버페이는 미리 일정 금액을 결제해 두면 물건을 구매할 때 몇 번의 클릭만으로 결제가 이뤄지는 간편결제 서비스다. 작년 6월부터 지난달 말까지 누적 결제액 1조8400억원을 돌파했다. 11번가는 SK플래닛의 시럽페이를 활용하고 있다.

배송 경쟁도 치열하다. 소셜커머스 업체 쿠팡의 ‘로켓배송’이 가장 주목받고 있다. 쿠팡은 2014년 자체 배송시스템인 로켓배송을 도입했다.

오프라인 유통 강자들은 첨단 물류센터 확보에 나섰다. 이마트는 경기 김포시에 온라인 전용 물류센터를 지었다. 하루 최대 2만건을 배송할 수 있는 시설로 5만개의 상품이 이곳에서 포장돼 당일 소비자에게 전달된다. 최우정 신세계그룹 부사장은 “기존 마트 직원들이 매장에서 물건을 픽업해 배송하던 것에 비해 처리 속도가 10배 빨라졌다”고 설명했다. 롯데마트도 25일부터 온라인 물류센터를 가동할 계획이다.

쇼핑 국경도 사라지고 있다. 해외 직접구매를 통해 상품을 구매하는 소비자가 늘어나면서 한국에 진출하지 않은 아마존도 국내 온라인몰의 직접적인 경쟁자로 떠올랐다. 중국 알리바바는 동남아시아 최대 온라인 유통기업 라자다를 인수하며 아시아 온라인 쇼핑 시장의 지배력을 강화하고 있다. 쇼핑에 관심을 두지 않던 페이스북과 구글도 자체적으로 확보한 기술을 활용한 e커머스 비즈니스 진출 기회를 넘보고 있다.

강진규 기자 josep@hankyung.com