[책마을] "우리는 동남아가 뭐에 꽂히는지 알고 있다"

필립 코틀러의 아세안 마케팅

필립 코틀러 외 지음 / 홍윤주 옮김 / 시그마북스 / 352쪽 / 1만6000원

에어아시아는 항공기 120여대로 매일 400편 이상의 항공편을 운영하는 동남아시아 최대 저비용 항공사다. 이 회사의 성공 요인은 낮은 요금, 효율적인 운영과 더불어 청년층을 사로잡은 마케팅이다.

자동차경주대회 포뮬러원(F1)이나 영국 프로축구팀 퀸즈파크 레인저스를 후원하며 젊은이들이 좋아하는 스포츠, 연예 분야에 관심을 보였다. 또 거대시장의 저소득층 고객들을 대상으로 항공 여행은 저렴하고 쉬운 것이라고 홍보했다. 지역 내 많은 무슬림 고객을 위해 이슬람 율법에 따라 도살·처리·가공된 식품에 부여되는 ‘할랄 인증’ 식품과 음료를 제공했다. 에어아시아는 태국 인도네시아 필리핀을 넘어 일본까지 진출하며 아시아 최대 저비용 항공사를 꿈꾸고 있다.

동남아가 새로운 기회의 땅으로 급성장하고 있다. 태국 말레이시아 인도네시아 필리핀 싱가포르 등 10개국으로 이뤄진 아세안(동남아국가연합)은 6억3000만명의 인구를 가진 경제블록으로 진화하고 있다.

세계적 마케팅 사상가인 필립 코틀러는 《필립 코틀러의 아세안 마케팅》에서 차세대 성장 지역으로 떠오른 아세안 공략법을 소개한다. 텔콤셀, 비키, 비나밀크 등 현지 챔피언들이 자국에서 개발한 능력을 가지고 이웃 시장으로 확대하는 사례를 보여준다. 또 P&G, 혼다, 삼성 등 글로벌 기업들이 이 지역의 거대한 소비자를 공략하는 동시에 생산기지로 활용하는 방법을 전한다.

코틀러는 아세안 비즈니스 환경의 가장 큰 변화로 정보통신기술(ICT)의 발달을 든다. 지리적으로 분산된 아세안 시장을 통합하기 위해 빠른 속도로 ICT 인프라가 깔리고 있다. 텔콤셀은 인도네시아 최대 이동통신 사업자로 고객 수에서 세계 7위 규모 통신업체로 성장했다. 싱가포르의 온라인 비디오 스트리밍 업체 비키는 한국 드라마, 일본 애니메이션, 인도 영화 등 다양한 영상을 서비스한다. 2600만명의 사용자가 160개 이상의 언어로 번역된 영상을 매달 20억 편씩 시청한다. 넷플릭스나 유튜브 등 미국 업체에서는 볼 수 없는 아시아권 콘텐츠로 틈새를 공략했다.

고객에게 제품의 가치를 각인시키는 브랜드 포지셔닝과 차별화는 코틀러의 핵심 마케팅 전략이다. 필리핀의 패스트푸드점인 졸리비는 맥도날드를 제치고 햄버거 시장의 80%를 차지하고 있다. 독특한 필리핀 맛을 제공함으로써 유사 업체나 외국 경쟁사들을 물리쳤다. 인스턴트 커피 브랜드 ‘G7’으로 유명한 쭝웬 커피는 고품질 원두를 사용해 ‘베트남 커피는 저가에 팔리는 질 낮은 제품’이란 인식을 뒤집었다. 베트남 전역에 1000여개 매장을 운영하고 60개국에 수출하고 있다. 외부 중심적인 접근에서 벗어나 지역 특성을 철저히 분석하는 것도 필수다.

최종석 기자 ellisica@hankyung.com