중저가 피자의 반란…매장수 '빅3' 추월

피자알볼로·피자마루·뽕뜨락피자 1185개점

1만~2만원대 배달 중심…도우로 차별화

‘피자알볼로’ ‘피자마루’ ‘뽕뜨락 피자’ 등 토종 중저가 피자업체들이 약진하고 있다. 이들 3개 프랜차이즈 매장 수는 1185개에 달해 도미노피자 미스터피자 피자헛 등 대형 3사(1144개) 매장 수를 추월했다. 이들 업체는 5000원대 저가 피자와 3만원대 대형 프랜차이즈 피자의 틈새를 파고들어 성공적으로 자리 잡았다는 평가를 받는다. 적정한 가격, 높은 품질, 한국식 피자를 앞세운 점이 성공 비결로 꼽힌다.

◆배달 중심…가성비로 ‘승부’

피자알볼로는 2005년 서울 목동에 처음 매장을 냈다. 가격은 2만원대 초반으로 책정했다.

이재욱 피자알볼로 대표는 “2005년 문을 열 당시 동네 피자가게들이 장사가 잘됐다”며 “피자 2판에 1만5000원에 파는 업체가 많았기 때문에 가격은 좀 높지만 품질에 초점을 맞추는 전략을 썼다”고 말했다. 좋은 재료를 사용해 원가율이 40~45%에 달했다. 주부들 사이에 ‘웰빙 피자’로 입소문이 나면서 아파트 단지 등을 중심으로 배달이 늘었다. 매장도 꾸준히 증가해 250개에 이르렀다. 목동 등 일부 직영점을 제외하면 대부분 배달 매장이다.

피자마루도 배달 매장이 대다수다. 배달은 가맹점이 개별적으로 한다. 주로 이면도로나 동네 상권에 있어 가맹점을 개설할 때 점포비 부담도 높지 않다. 피자마루는 1만원대 피자로, 동네 주민의 이용 빈도가 높다. 뽕뜨락피자도 평균 가격이 1만원대이며 배달 위주로 매장을 운영하고 있다.

◆한국인 입맛 맞춘 메뉴로 차별화

이들 업체는 ‘경쟁력이 뭐냐’는 질문에 ‘피자 도우’라고 입을 모은다.

피자알볼로의 대표 메뉴는 팥 무스, 국내산 닭갈비와 수미감자를 넣은 ‘건곤감리 피자’다. 단호박과 고구마 등 국내산 재료는 현지 농가와 직접 계약해서 들여온다. 이 대표는 “토핑에 들어가는 고기를 직접 양념에 재웠다”며 “대형 프랜차이즈 피자와 비교해 다소 심심한 맛이지만 ‘건강한 피자’를 만드는 데 신경썼다”고 말했다. 피자알볼로는 공장에서 직접 도우를 만들어 가맹점에 공급한다.

피자마루는 녹차를 넣은 ‘그린티 웰빙 도우’가 특징이다. 유기농 녹차와 클로렐라를 비롯해 호밀, 흑미, 조, 수수 등 12개 잡곡이 들어간다. 광양식 불고기를 얹은 ‘생불피자’ 등이 대표 메뉴다. 불고기는 가맹점에서 직접 구워 사용한다.

이영존 피자마루 대표는 “도우부터 차별화하기 위해 2008년에 2650㎡(약 800평) 규모의 자체 공장을 지었다”며 “가성비(가격 대비 만족도) 높은 메뉴를 개발하는 데 중점을 두고 있다”고 말했다.

뽕뜨락피자는 뽕잎을 넣은 도우로 특허를 받았다. 반죽에 양평 뽕잎을 넣어 도우가 초록빛을 띤다. 본사 직영 도우 공장에서 만들어 가맹점에 납품한다. 2008년 명정길 대표가 직접 뽕잎을 넣은 피자를 개발했다. ‘볶음김치 불고기 피자’ 등이 대표 메뉴다.

중소 토종 업체들이 약진하는 동안 매장 중심의 대형 프랜차이즈 피자업체들은 고전하고 있다. 샐러드바를 갖춘 큰 매장에 가서 비싼 피자를 먹는 소비자가 줄었기 때문이다.

가맹본부 실적 기준으로 피자헛은 2013년부터 적자를 기록하고 있다. 작년 실적은 아직 공개하지 않았다. 미스터피자는 작년에 처음 적자를 기록했다.

고은빛 기자 silverlight@hankyung.com