마쓰다 자동차 광고는 왜 항상 빨간색일까…

아시아마케팅연합, 9개국 성공사례 세미나

마쓰다 브랜드 혁신 전략 소개
유한킴벌리·동서식품 등
아시아 마케팅 연합 대상 수상

아시아마케팅연합(AMF)과 한국경제신문사가 지난 23일 공동 주최한 ‘2016 아시아 9개국 마케팅대상 기업 사례발표’ 세미나에서 참석자들이 발표 내용을 듣고 있다. AMF 제공

미국의 경영학자인 피터 드러커는 “기업의 본질적 기능은 두 가지뿐”이라며 “마케팅과 혁신”이라고 했다.

아시아마케팅연합(AMF)과 한국경제신문사는 지난 23일 서울 대한상공회의소에서 공동으로 연 ‘2016 아시아 9개국 마케팅대상 기업 사례발표’ 세미나에서 마케팅 전략을 통해 새로운 시장을 개척하고 한계를 넘어선 아시아 기업들의 사례를 소개했다.

마쓰다 자동차 광고

◆기능 대신 경험 강조한 마쓰다

핫토리 미네오 일본마케팅협회 이사는 일본 자동차회사 마쓰다의 ‘원 브랜드 원 디자인’ 마케팅을 소개했다. 브랜드 이미지를 하나로 통합해 일관된 메시지를 전달하려는 마케팅이다. 2008년 글로벌 금융위기 때 포드자동차가 마쓰다 지분을 매각하면서 마쓰다는 경영난에 빠졌다. 제휴관계에서 나왔던 각종 이점이 사라졌다. 위기를 타개하기 위한 전략이 필요했다.

마쓰다는 시장을 다시 정의했다. 당시 자동차업계에선 소비자들이 가격에 민감하고 연비를 제일 중시한다고 봤다. 마케팅도 가격과 연비에 초점을 맞추면 성공한다고 믿었다. 마쓰다는 이를 ‘미신’이라고 판단하고, 대신 환경과 주행 경험에 초점을 맞췄다. 그렇게 친환경 기술인 ‘스카이 액티브’가 나왔다. 새 자동차 제품 라인을 정비하면서 이 기술을 모든 제품에 적용했다. 신제품 모델을 공개할 때는 언제나 빨간색 제품을 대표로 선보였다. 브랜드에 역동적인 이미지를 불어넣기 위해서였다. 광고에서도 마찬가지였다. 기능이 아니라 경험을 강조하면서 빨간색 자동차를 광고에 내보냈다. 핫토리 이사는 “소비자들이 ‘마쓰다는 단순히 자동차가 아니라 함께 달리는 동반자’라고 인식하면서 회사가 다시 일어설 수 있었다”고 설명했다.

◆세계 1위 두부 회사 된 풀무원

일관된 브랜드 전략으로 시장을 키워온 풀무원 사례도 소개됐다. 소비자들은 식품업체 풀무원 브랜드에서 ‘바른 먹거리’를 연상한다. 풀무원은 식품을 깨끗하고 안전하게 제조한다는 점을 강조하면서 ‘바른 먹거리’ 전략을 유지해왔다.

풀무원은 별다른 포장 없이 한 모씩 잘라 팔던 두부를 처음으로 포장판매한 회사이기도 하다. 풀무원은 두부시장을 지속적으로 넓혀왔다. 미국엔 1991년 진출했고 중국과 일본에는 각각 2010년, 2013년 진입했다. 국내에선 두부시장이 사양기라는 평가가 있지만 반찬으로만 쓰이던 두부를 활용해 대체식품, 디저트 등을 개발하며 시장을 키웠다.

◆지리적 한계 딛고 일어선 페르타미나

시장의 한계를 넘어서야 한다는 것도 발표자들의 공통된 목소리였다. 이날 발표자로 나온 인도네시아 에너지회사 페르타미나의 니나 슐리스트요와티 전략기획 부사장은 “시장이 범상치 않을 땐 마케팅도 별나야 한다”며 “미쳐야 생존할 수 있다”고 말했다. 2015년 석유 가격 급락을 계기로 페르타미나는 조직을 재정비했다. 페르타미나는 이익률을 높이는 데 집중했다. 약 1만7000개에 달하는 섬을 잇는 물류망을 효율화하는 동시에 생산 과정에서 불필요한 단계를 줄였다. 이 회사는 올 들어 ‘크레이지 마케팅’을 내걸고 창의성과 혁신경영에 주력하고 있다.

이날 행사에서는 유한킴벌리와 동서식품 등이 AMF 마케팅대상을 받았다. 노익상 한국마케터협회 회장은 “유한킴벌리와 동서식품은 생활용품과 식음료 분야에서 각각 성공한 기업인데도 끊임없이 마케팅 혁신을 하고 있어 귀감이 된다”고 말했다.

이수빈 기자 lsb@hankyung.com