[가정간편식의 질주] 미국 HMR 스타트업, 뉴욕서 월 800만 박스 배달

가정간편식 해외 혁신사례

식자재 보내주고 레시피 제공
"한끼 10달러 합리적" 인기몰이

글로벌 시장조사 전문기관 유로모니터에 따르면 세계 HMR 시장 규모는 930억달러(약 105조원, 2015년 기준)에 달한다. 이 중 미국이 26%를 차지한다. 가장 큰 시장이다.

‘블루 에이프런(Blue Apron)’은 미국 HMR 업체 중에서도 가장 주목받는 기업이다. 소비자가 온라인으로 식료품을 주문하면 집 앞까지 배송해준다. 이마트 ‘피코크 육개장’이나 오뚜기 ‘3분 카레’처럼 간단하게 데워서 바로 먹는 제품보다는 재료와 레시피(조리법)를 포장해 제공하는 ‘레디 투 쿡’(Ready to Cook) 상품을 취급한다. 배달된 박스(Meal Kit) 안에는 레시피가 적힌 종이와 요리에 필요한 식재료가 손질된 상태로 들어 있다. 식재료는 조리법에 따라 정확히 계량한 양이 들어 있어 요리를 못하는 사람이라고 해도 실패할 확률이 낮다.

미국 뉴욕에서 처음 서비스를 시작한 블루 에이프런은 바쁜 소비자들의 심리를 꿰뚫었다. 오늘은 어떤 요리를 먹을까 고민하고, 이를 위해 장을 보고, 또 식자재를 손질하는 과정을 한 번의 주문으로 해결할 수 있도록 했다. 대신 전문가가 작성한 레시피를 제공해 요리하는 즐거움은 그대로 느끼게 했다. 가격은 두 사람이 1주일에 세 번 먹을 수 있는 박스를 신청할 때 59.94달러(약 6만8000원)다. 메뉴는 연어요리, 치킨, 파스타 등 다양하다. 1인당 한 끼 식사를 약 10달러에 해결하는 셈인데 배송 비용까지 포함돼 있으니 뉴욕 물가를 고려하면 합리적이라는 게 현지 소비자들의 평가다. 뉴욕을 중심으로 매달 약 800만박스가 배달된다.

미국 리서치회사 IBIS월드에 따르면 세계 배송시장 규모는 2015년 기준 2420억달러(약 272조원)다. 그해 식료품만을 전문적으로 배달하는 업체들에 54억달러의 투자금이 몰렸다. 2012년 창업한 블루 에이프런도 3년간 1억9300만달러를 투자받았다. 창업주인 매트 살즈버그 최고경영자(CEO)는 하버드대 경영대학원(MBA)을 졸업하고 실리콘밸리에 있는 투자회사에서 일하다가 2012년 지인과 함께 회사를 차렸다. 지난달에는 재료를 직접 조달하기 위해 유기농 육류업체를 인수했다.

노정동 기자 dong2@hankyung.com