[2017 상반기 고객감동 방송광고] K7의 성능과 모델 공유가 만든 시너지…'소프트 카리스마' 신드롬

자동차 부문 광고선호도 TOP3
① 기아자동차 올뉴K7
② 현대자동차 뉴그랜저
③ 한국GM 크루즈

자동차 광고는 다른 부문 광고에 비해 제작이 까다롭다. 많은 첨단장비와 넓은 촬영공간을 필요로 한다. 따라서 제작비용이 상당히 많이 들고 기획과 검토 과정도 오랜 시간을 요구한다.

이런 자동차 광고의 선입견을 깨고 순발력 있는 작품이 방영돼 소비자들의 호응을 받고 있다. 바로 배우 공유가 등장하는 기아자동차의 ‘올 뉴(All new) K7’ 광고다.

보통 자동차 광고는 유명모델을 꺼린다. 자동차가 유일한 주인공이어야 하니까 그렇다. 그런데 이번 K7 광고의 모델은 유명 배우 공유다. 처음부터 ‘도깨비’라는 화제의 드라마 주인공으로서의 공유는 아니었다.

지난해 초 7년 만에 K7의 새로운 모델이 출시됐다. 광고의 주제어는 ‘소프트 카리스마’였다. 다소 낯선 단어의 조합처럼 보일 수 있으나 기아차는 국내 최초 전륜 8단 자동변속기의 부드러운 주행감성과 3.3 엔진의 강력한 파워가 어우러진 새로운 K7의 상품성이 바로 ‘소프트 카리스마’라는 말로 귀결될 수 있다고 보고 이러한 슬로건을 만들었다고 한다.

작년 초 신차 론칭 광고에서는 이와 같은 상품 특성에 집중한 크리에이티브를 개발했다. 작년 하반기 기아차는 소프트 카리스마라는 브랜드 이미지를 구체화해 고객들에게 더욱 매력적인 브랜드로 자리매김 하고자 새로운 광고 캠페인을 기획하게 된다.

판매를 시작한 후 10개월 가까이 폭발적인 판매량을 보이며 승승장구하던 K7이었지만 신형 그랜저가 최대 경쟁 브랜드로 떠올랐다.

이에 대해 기아차는 파격적으로 ‘공유’라는 모델을 활용한 광고 전략을 수립하게 된다. 당시 공유는 ‘밀정’과 ‘부산행’ 두 편의 영화를 통해 폭발적인 인기를 얻으며 최고 배우로 진가를 높이고 있던 상황이었다. 하지만 기아차는 공유라는 배우가 가진 현재가치보다는 미래가치에 더 기대를 걸고 있었다. 바로 작년 말 방송을 시작한 드라마 ‘도깨비’가 그것이다.

기아차는 ‘도깨비’에서의 공유라는 인물이 연기할 캐릭터에 대한 사전 분석뿐만 아니라 드라마의 성공가능성에 대해서도 심도 있는 고민을 했다고 전해진다.

결론적으로 기아차의 예상대로 2개월간의 방영 기간 동안 ‘도깨비’의 주인공 공유는 신드롬에 가까울 정도로 대중적 인기가 치솟았다. 이에 힘입어 K7 또한 공유의 차, 도깨비의 차 등으로 대중들에게 회자되며 지속적인 인기 가도를 달렸다. 이 광고의 성공은 단순히 드라마의 성공에 편승했기 때문으로 봐야할 것인가. 실제 광고의 제작과정을 아는 사람이라면 그렇게만 볼 수 없다.

자동차 광고는 제작 기간이 오래 걸린다. 특히 ‘도깨비’에 PPL(Product PLacement·간접광고)을 진행할 정도로 순발력을 보였던 자동차 브랜드는 K7이 아니었다.

하지만 그 자동차 브랜드는 기억에 남지 않는다. 드라마 속 주인공 옆에서 더 많은 시간을 함께했지만 ‘공유의 자동차는 K7’이라는 인식을 넘볼 수 없었다. 1년여간 소비자의 의식 아래에 있던 소프트 카리스마의 잠재력이 드라마를 통해 더 강하게 결합된 결과였다.

K7의 소프트 카리스마란 자신만의 길을 묵묵히 가는 것, 그리고 끊임없이 노력하는 것, 스스로에게 엄격한 것 등을 의미한다. 이는 K7의 주요 고객인 3040 남성들의 마음을 대변한다.

문수권 광고평론가