롯데 '온라인몰 7형제' 따로 또 같이 간다

통합 롯데몰 계획 보류
계열사 매장 강점 달라 "통합 시너지 크지 않다"

배송·결제·포인트는 통합
온라인몰서 구입한 상품, 롯데 모든 매장에서 찾아

롯데닷컴, 엘롯데(롯데백화점), 롯데아이몰(롯데홈쇼핑), 롯데마트몰, 롯데하이마트몰, 롯데슈퍼몰, 롯데인터넷면세점.

롯데그룹에 속한 계열사들이 운영하는 온라인몰만 7개나 있다. 경쟁사인 신세계가 백화점, 마트 등의 온라인몰을 통합한 ‘쓱닷컴’ 하나만 둔 것과 다르다. 롯데는 2년 전 그룹 내 프로젝트 팀을 만들어 온라인몰 통합을 검토했다. 쓱닷컴에 대응하는 ‘롯데몰’을 만들 계획이었다. 하지만 이 계획을 최근 포기했다. ‘합치지는 않는다’는 것으로 결론내렸다.

롯데 고위 관계자는 “각자의 온라인몰을 운영하는 체제로 가겠다”고 말했다. 통합이라는 흐름에 반대로 가는 역발상 전략이다.

◆7개 온라인몰 각자 경쟁

롯데가 이같이 결정한 것은 시너지 효과가 크지 않을 것이란 판단 때문이다. 롯데 내 7개 온라인몰을 합하면 연 매출은 8조원 정도 된다. 이를 하나의 온라인몰로 합치면 기존 매출이 안 나올 수 있을 것으로 롯데는 보고 있다. 롯데 관계자는 “1 더하기 1은 2가 아니라 3이 된다는 확신이 서야 통합이 가능한데, 2도 안 될 수 있다는 게 내부 분위기”라고 전했다. 롯데 특유의 신중함이 온라인 사업에서도 나타난 셈이다.

각 온라인몰의 강점이 다르다는 점도 고려했다. 롯데닷컴은 패션과 뷰티 분야 상품이 많이 팔리고 소비자 연령층도 20~30대가 많다. 롯데마트몰은 채소, 축산물, 과일 등 신선식품 위주고 빠른 배송이 장점이다. 롯데하이마트는 대형 가전제품에 특화돼 있다. 각자가 잘하는 영역에서 스스로 온라인 역량을 높이는 게 통합하는 것보다 장점이 많다는 것이다. 롯데하이마트가 최근 온라인 전용 배송센터를 설치하는 등 각 계열사는 온라인 분야 투자를 확대 중이다.

각 유통 계열사 간 경쟁도 작용했다. 온라인 시장은 기존 오프라인 매장과 달리 빠르게 성장 중이다. 온라인몰을 통합해 한 곳으로 매출을 몰아주면 나머지 계열사는 그만큼 온라인 매출이 빠지게 된다. 업계 관계자는 “대형마트와 백화점을 통해 매출 대부분을 거두는 신세계와 다양한 채널을 갖고 있는 롯데는 상황이 다르다”고 말했다.

◆오프라인 경쟁력 최대한 활용

롯데는 소비자들이 처음 찾는 각 온라인몰은 그대로 열어 두고 배송·마케팅·결제·포인트 적립 등 내부적인 기능은 통합하는 쪽으로 방침을 세웠다. 최근 유통 BU 차원에서 온라인 분야 통합 공채를 한 것도 같은 맥락이다. 롯데의 간편결제 엘페이에 대한 통합 작업도 최근 완료했다. 적립된 포인트를 롯데 유통 계열사 내 어디서든 쓸 수 있게 했다. 온라인에서 핵심 경쟁력 중 하나가 편리한 결제와 포인트 활용이란 판단 때문이다.

오프라인 유통 강점을 온라인몰에서 최대한 살리는 작업도 진행 중이다. ‘스마트픽’ 서비스가 대표적이다. 롯데 각 온라인몰에서 구입한 상품을 계열사 오프라인 매장 어느 곳에서나 찾을 수 있는 서비스다. 롯데닷컴에서 구입한 뒤 세븐일레븐에서 찾는 식이다. 유통 채널이 국내에서 가장 많은 롯데가 강점을 가질 수 있는 부분이다.

롯데 한 유통계열사 사장은 “롯데가 쿠팡 등 소셜 커머스나 11번가 등 오픈마켓처럼 하는 게 답은 아닌 것 같다”며 “오프라인의 강점을 최대한 살리는 방식으로 온라인 대응 전략을 세우고 있다”고 말했다.

안재광 기자 ahnjk@hankyung.com