달아오른 새벽배송… GS·CJ 이어 롯데도 가세

가격경쟁서 배송경쟁으로

롯데슈퍼, 전날 주문 식자재
서울 강남·용산 등 5개구 배송

스타트업이 주도한 시장
대기업 진출로 연 1900억 커져

롯데슈퍼가 전날 주문받은 식자재를 새벽에 소비자의 집 문 앞에 놓아두는 ‘새벽배송’ 서비스를 시작한다. 새벽배송은 마켓컬리를 비롯해 배민찬 헬로네이처 등 스타트업(신생 벤처기업) 중심으로 이뤄지다가 지난해 GS리테일 CJ대한통운 등 대기업이 뛰어들기 시작했다. 유통업계 1위 롯데가 서비스를 시작하면서 올해부터 이 시장이 본격적으로 커질 것으로 업계는 전망하고 있다.

◆서초·용산 등 서울 5개 구부터

롯데슈퍼는 온라인몰에서 밤 10시까지 주문을 받은 뒤 다음날 오전 3~7시에 배송해주는 서비스를 시작한다고 26일 발표했다. 새벽배송이 가능한 상품은 데워서 바로 먹을 수 있는 가정간편식(HMR), 포장만 벗겨서 먹을 수 있는 반찬, 손질이 다 돼 있는 야채와 샐러드, 유기농·친환경 채소 등 400여 종이다. 간편 요리세트 밀키트 등도 배송해준다. 롯데슈퍼 측은 온라인몰에서 인기가 있는 ‘시그니처 스테이크&가니쉬 세트’ ‘황태맑은 해장국’ ‘돼지고기 짜글이’ ‘해산물 야채볶음’ 등을 대표 상품으로 내걸었다.

새벽배송 가능 지역은 서울 서초·강남·용산·동작·관악 5개 구다. 롯데슈퍼의 물류센터 ‘롯데 프레시 서초센터’ 인근 지역이다. 서초센터가 주문 시점으로부터 3시간 안에 상품을 배송할 수 있는 시스템을 갖추고 있고, 이 지역 소비자의 구매력이 높기 때문이다. 롯데슈퍼는 소비자 반응을 보면서 배송 지역을 넓혀갈 예정이다. 경인·광주 등 전국 7개 롯데슈퍼 프레시센터가 거점이 된다. 배송 상품 또한 계란, 선식, 식빵, 클렌징주스, 도시락, 이유식, 비타민, 칼로리바 등으로 점차 확대하기로 했다. 조수경 롯데슈퍼 온라인사업부문장은 “유통회사의 경쟁우위 요소가 가격 위주에서 상품 신선도, 배송 편의성 등으로 옮겨 가 새벽배송을 시작하게 됐다”고 말했다.

◆작년 시장 1900억원으로 커져

국내 새벽배송 시장은 빠르게 성장하고 있다. 작년 기준 약 1900억원으로 업계는 추산했다. 2015년 100억원 규모에서 2년 만에 19배로 늘었다. 올해는 4000억원에 이를 전망이다. 서울 강남에 거주하는 30~40대 맞벌이 주부 사이에서 인기를 끌자 수도권 중심으로 퍼져나갔다.

새벽배송은 2015년 창업한 스타트업 마켓컬리가 대표 주자다. 지난해 매출은 약 530억원. 전년보다 세 배 이상 늘었다. 하루 약 7000건의 주문을 받고 있다. 배송 건수 기준 시장 점유율은 약 60%에 이른다. 그 뒤를 배민찬 헬로네이처 등의 스타트업이 따르고 있다. 이들 업체는 하루 각각 1000~2000건의 주문을 소화하고 있다. 주로 밀키트, 반찬, 간편식, 식자재, 과일, 수산물 등을 판매한다.

대기업은 작년부터 시작했다. 슈퍼·편의점 등을 운영하는 GS리테일은 온라인몰 GS프레시를 통해 5000여 개 상품을 오전 1~7시 배송해준다. “샐러드, 우유, 빵, 간편식, 반찬 등을 주로 구입한다”고 GS리테일 측은 설명했다. 동원홈푸드는 가정간편식 위주의 브랜드 더반찬 상품을 새벽에 배송해준다. CJ대한통운은 풀무원 계열의 올가홀푸드, 위클리셔츠 등과 손잡고 새벽배송 시장을 넓혀가고 있다. 업계에선 신세계도 조만간 서비스를 내놓을 것으로 예상하고 있다.

새벽배송이 스타트업 중심에서 대기업 ‘격전지’로 변하면 시장 판도도 바뀔 것이란 전망이다. 일각에선 대기업과 스타트업 간 ‘합종연횡’도 예상한다. 마켓컬리는 작년부터 대기업 매각설이 계속 제기돼왔다.

안재광 기자 ahnjk@hankyung.com