불황에도 흔들리지 않는 브랜드의 조건 ‘충성도’ 올해도 충성고객 확보한 브랜드가 시장 주도 더샵·스타벅스·다이슨 등 충성도 높아
‘기업은 고객을 브랜드의 충성스러운 옹호자로 만들어야 한다.’ 마케팅의 대가 필립 코틀러는 그의 저서 <마켓 4.0>에서 이같이 말했다. 제품과 서비스의 구별이 어려워진 시장에서 브랜드가 살아남기 위해서는 두터운 충성고객을 확보하는 것이 무엇보다 중요해졌다. 기업들도 충성고객을 만드는 것을 하나의 핵심전략으로 삼고 있다.소비자들은 좋은 제품과 서비스, 착한 가격 등 자신만의 구매 이유가 있다. 그들은 특정 브랜드에 의미를 부여하고 자신을 표현하는 상징으로 브랜드를 인식한다. 충성도는 브랜드를 이루는 모든 경험에서 만들어진다. 제품, 서비스는 물론 브랜드와 톱니바퀴처럼 얽혀 있는 애착, 유대감 등이다. 그들은 자신과 관계, 관여, 유대를 맺은 브랜드를 주저하지 않고 선택하는 행동 패턴을 보인다.
브랜드 충성도가 높은 기업으로 스타벅스를 꼽을 수 있다. 이미 커피 시장은 포화상태지만 스타벅스를 찾는 소비자는 꾸준히 증가하고 있다. 스타벅스는 단순히 커피를 파는 것이 아니라 문화 공간을 제공한다는 콘셉트로 국내에 새로운 커피 문화를 소개했다. 이들은 고객과의 접점인 매장에서 스타벅스만의 브랜드를 경험하게 하면서 두터운 충성도를 쌓았다.
정용진 신세계 부회장이 자신의 트위터에 소개하면서 세간의 이슈가 된 다이슨의 날개 없는 선풍기는 당시 ‘선풍기=날개’라는 고정관념을 깨뜨려 큰 주목을 받았다. 다이슨의 선풍기는 날개가 없어 안전사고의 우려가 없다보니 유아가 있는 가정의 필수 제품으로 자리 잡았다. 일반 선풍기보다 2~3배 넘게 비싼 선풍기지만, 진정한 혜택을 주는 제품이라면 비싸더라도 기꺼이 돈을 더 낸다는 소비자의 심리에 맞춰 제품을 만들어 성공한 것이다.최근에는 아파트 브랜드에 대한 충성도가 높아지고 있는 추세다. 한 부동산 전문 업체가 특정 브랜드 아파트를 선택하겠냐는 소비자 설문에서 ‘그렇다’고 응답한 비율이 64.3%를 차지했다. 브랜드 아파트를 향한 소비자들의 열망이 남다르다는 것을 알 수 있다.
브랜드 아파트는 지난 1990년 대 말 처음 등장했다. 현재 포스코건설의 더샵, GS건설 자이, 대림산업 e편한세상, 삼성물산 래미안 등이 국내 브랜드 아파트를 대표한다. 과거 동네 특성, 입지 여건 등이 아파트 선택 기준에 큰 요소를 차지했지만 오늘날에는 브랜드 아파트가 삶의 질을 바꾼다는 인식이 확대되면서 충성도가 높아졌다.
한국소비자포럼이 지난해 실시한 고객충성도 조사 결과 아파트 브랜드 부문에서 가장 높은 점수를 받은 브랜드는 포스코건설의 더샵이었다.더샵은 입주민의 가사생활의 편리함과 쾌적함을 더한 스마트 다용도실과 첨단 IT 기술 및 친환경 기술 도입 등 고객 중심적인 상품을 개발했다. 또 입주민의 니즈를 반영한 커뮤니티 시설을 조성, 삶에 진정한 풍요를 경험하게 함으로써 높은 충성도를 유지할 수 있었다.
전문가들은 올해도 충성고객을 확보한 브랜드가 시장을 주도할 것이라 전망한다. 고객과 감정을 나누고 유대를 형성하는 브랜드, 고객의 일상에 스며드는 브랜드가 되어야 한다는 것이다. 불황에도 흔들리지 않는 브랜드의 조건은 충성도에 있다는 것을 알 수 있다.