"평창올림픽 스폰서로 뛴 KT… 최대 1조2800억원 경제 효과"

전종우·이동환 단국대 교수
이형민 성신여대 교수 분석

KT가 올해 1월 열린 평창동계올림픽의 공식후원사를 맡아 최대 1조2800억원의 경제적 효과를 거뒀다는 분석이 나왔다.

전종우·이동환 단국대 커뮤니케이션학부 교수와 이형민 성신여대 미디어커뮤니케이션학과 교수는 이 같은 내용을 담은 ‘KT의 평창동계올림픽 스폰서십 효과 측정’ 연구 결과를 14일 발표했다.

KT는 이번 올림픽의 공식 통신 파트너를 맡아 대회 통신망과 방송중계망을 비롯한 모든 네트워크 인프라를 책임졌다. KT가 올림픽 후원에 사용한 금액은 1000억원을 약간 넘는 것으로 알려졌다.

올림픽 기간 국내 신문·방송·온라인과 해외 언론에 KT 관련 기사가 보도된 것을 매체별 광고 단가로 환산한 후원 효과는 총 668억원에 달했다. 자체 제작한 홍보 영상이 소셜네트워크서비스(SNS), 포털 등 온라인을 통해 배포되면서 얻은 홍보 효과는 7억5000만원 수준이었다.

평창올림픽 기간 강릉과 서울 광화문에서 운영한 홍보관의 브랜드 노출 효과는 110억원으로 집계됐다. 강릉 홍보관에는 10만 명, 광화문 홍보관에는 12만 명의 관람객이 방문했다. 모터쇼 같은 유료 브랜드 전시관에 방문하는 소비자들이 자발적으로 내는 입장료를 기준으로 방문객 1인당 홍보효과 가치를 산정했다. 올림픽 마케팅으로 인해 직접적으로 늘어난 매출은 641억원으로 분석됐다. 마케팅이 매출 상승에 미치는 효과가 6%가량이라는 기존 연구를 바탕으로 나온 계산이다.

올림픽 광고로 인해 사람들이 KT 브랜드에 호의적인 이미지를 갖게 됨으로써 앞으로 고객이 될 가능성도 계량적으로 추산했다. 566명을 표본추출해 설문조사한 결과 ‘올림픽 때문에 KT에 대한 구매 의도가 증가했다’는 5점 척도 질문에 ‘매우 그렇다’고 답변한 응답자는 6.7%(38명)였다. 이를 근거로 소비자 구매전환의도 제고 효과를 계산하면 3792억~1조1376억원에 이른다.

이승우 기자 leeswoo@hankyung.com