신작 게임 흥행공식… 사전예약 300만 넘겨야 '대박'

게임업계 사전예약 마케팅 치열

정식 출시전 사전예약시
게임내 한정 아이템 선물
사전예약 '대행 앱'도 인기

초반 흥행 좌우할 가늠자
100만 돌파는 '평범한 성적'
'리니지M' 550만 최대 기록

"사전예약자들 돈 더 써, 충성도 높은 고객 확보"

“언젠가부터 100만 명 돌파는 ‘흔한 일’이 돼 가고 있어요. 서너 배는 돼야 ‘대박’ 소리를 듣습니다.”

게임회사들이 신작을 내놓을 때마다 치열하게 벌이는 사전예약 홍보전에 대한 일선 마케팅팀장들의 공통된 설명이다. 한때 스마트폰 시장을 달궜던 사전예약 마케팅이 요즘엔 게임시장에서 절정이다.

올 들어 출시된 펄어비스의 ‘검은사막 모바일’, 넥슨 ‘FIFA온라인4’, 펍지 ‘배틀그라운드 모바일’ 등은 사전예약에 400만~500만 명씩 몰렸다. 중위권 업체들인 카카오게임즈의 ‘블레이드2’, 위메이드 ‘이카루스M’, 조이맥스 ‘윈드러너Z’ 등도 100만 명을 너끈히 넘겼다.

◆게임을 왜 예약 걸고 할까

게임 사전예약은 정식 출시 이전에 개인정보를 등록하고 앱(응용프로그램)을 내려받은 이용자에게 특별한 아이템 선물을 주는 방식이다. 일본에서 먼저 시작해 국내에는 3~4년 전부터 본격화했고 이제는 게임 마케팅의 필수코스로 자리잡았다. 여러 건의 사전예약을 간편하게 도와주는 대행 앱도 성업 중이다. 심병희 넷마블 마케팅실 이사는 “사전예약 마케팅이 정식 출시 후 진행되는 본 마케팅에 준하는 규모로 커졌다”고 전했다.

리니지M

사전예약은 게임의 초반 흥행 가능성을 점쳐볼 수 있는 잣대로 통한다. 엔씨소프트 관계자는 “통상적으로 사전예약에서 유입된 이용자가 론칭 후 검색 광고나 CPI(앱을 깔면 포인트를 주는 광고)로 들어오는 이용자보다 많다”고 설명했다.

역대 최대 기록은 68일간의 사전예약에 550만 명이 몰린 엔씨소프트의 ‘리니지M’이다. 지난해 6월 정식 출시 이후 1년 넘게 모바일게임 매출 1위를 놓치지 않고 ‘장기 집권’하면서 누적 매출이 1조5000억원을 넘은 것으로 추산된다.

500만 명이 예약한 펄어비스의 ‘검은사막 모바일’은 올 2월 출시 후 한 달 새에만 416억원을 벌어들였고, 340만 명을 모은 넷마블의 ‘리니지2 레볼루션’도 11개월 만에 매출 1조원을 돌파했다.

◆사전예약자가 돈도 더 잘 쓴다

마케팅업체 애드웨이즈코리아에 따르면 사전예약한 모바일게임 이용자의 앱 내 유료결제(IAP·In App Purchase) 비율은 나중에 유입된 이용자보다 세 배가량 높다. 황영주 애드웨이즈 팀장은 “충성도 높은 ‘진성 고객’ 확보에 용이한 수단이어서 업체마다 사전예약에 적극 나서고 있다”고 말했다.

사전예약이 일반화한 것은 게임시장이 기기는 ‘모바일’, 장르는 ‘다중접속역할수행게임(MMORPG)’ 중심으로 재편된 점과 연관이 있다. 스마트폰 게임은 PC 게임보다 수명이 짧아 초반 바람몰이가 중요하다. 또 자기 캐릭터를 키워 다른 사람과 싸우면서 재미를 느끼는 MMORPG 장르의 특성상, 초반부터 많은 사람을 끌어모으는 게 유리하다. 심현준 펄어비스 마케팅팀장은 “모바일게임 시장이 커지면서 대부분 게임이 100만~150만 명 안팎의 사전예약을 기록하고 있다”고 설명했다.

◆연예인에 SNS 스타까지 가세

게임사들은 사전예약 단계부터 A급 연예인이 등장하는 광고로 물량 공세를 편다. 최근에는 소셜네트워크서비스(SNS)상의 유명 인사들도 적극 활용하는 추세다. 박나연 넥슨 e마케팅팀장은 “사전예약 마케팅에서도 수만 명의 팔로어를 보유한 인플루언서(influencer)들의 위상이 높아지고 있다”며 “이들은 역할수행게임(RPG)뿐 아니라 전략, 액션, 보드 등 여러 장르에서 활용되고 있다”고 설명했다.

임현우 기자 tardis@hankyung.com