[기고] 프리미엄 브랜드엔 '세 가지 공통점'이 있다

2018 프리미엄브랜드지수(KS-PBI)

김수욱 < 서울대 교수 >

2018년 인류는 그 어느 때 보다 더 진보한 기술과 함께 생활하고 있다. 지구 반대편에 있는 친구와 화상 전화로 얼굴을 마주할 수 있고, 24시간 전세계 어느 곳과 소통할 수 있게 되었다. 온라인 공간에서 커뮤니티를 형성하기도 하고, 이 공간 속에서 부가가치를 창출하는 직업도 생겨났다. 오프라인 공간에서는 가정의 전자기기를 손끝 하나로 컨트롤할 수 있게 되었고, 식당에서도 무인 기계를 이용해 주문을 할 수 있게 되었으며, 은행에 가지 않고도 금전거래를 할 수 있게 되었다.

이처럼 변화하는 사회에 있어서 기업의 브랜드(brand)는 어떻게 변화에 발맞춰 나아가야 할 것인가? 첫째 개인의 개성을 존중하는 프리미엄화가 되어야 할 것이다. 요즘의 소비자들은 자기 스스로에게 투자를 아끼지 않는다. 불황 속에서도 오히려 증가하는 명품 브랜드의 매출이 이를 증명하고 있다. 과거 산업화 시대의 집단적 가치를 중요시하던 틀에서 벗어나 개인의 가치를 더 중요시 여기는 문화로 이동하고 있는 것이다. 따라서, 개인의 개성을 표현하기 위한 지출은 점점 증가할 것이다. 이에 맞춰 개인의 관심을 존중하고 관심을 기울이는 브랜드는 소비자들에게 선택을 받게 될 것이다.

둘째 개개인에 대한 관심을 기울여 감성을 자극하는 브랜드 전략이 필요하다. 앞서 설명한 것처럼 기술의 발달로 인해 언제든지 사람들과 소통하고 연결될 수 있다. 하지만 아이러니하게도 요즘 사회에서는 혼자서 밥을 먹고, 혼자서 여행을 가는 등의 ‘혼밥', ‘혼행' 등과 같은 ‘혼족' 문화가 점점 더 많아지고 있다. 이러한 아이러니를 보았을때 소비자는 개인의 기호가 뚜렷함과 동시에 과잉연결로부터 피로감을 느끼고 있는 것이다.

셋째 앞으로의 브랜드는 신기술과 함께 소비자의 편의성을 증진 시켜주어야 한다. 기술의 발달로 인해 우리는 그 어느 때보다 편리한 생활을 누릴 수 있게 되었다. 예를 들어 스마트폰을 이용해서 택시를 부르거나 음식을 배달시킬 수 있는 브랜드가 생겨났고, 사진을 좀 더 잘 찍을 수 있는 브랜드도 있다. 많은 브랜드들 중에서도 이것들이 소비자들에게 반응이 좋은 이유는 편의성 때문일 것이다. 기존에 있던 일의 방식을 변화시키기 보다는, 일을 편리하게 할 수 있는 도구(tool)을 만들어 주었기 때문에 소비자들로부터 거부감 없이 받아들여 질 수 있는 것이다.

브랜드가 가장 효과적으로 소비자에게 선택을 받는 방법은 감성이다. 스타벅스라는 브랜드를 예로 들어보자. 커피라는 음료 자체의 효용성은 타 브랜드의 그것과 큰 차별성을 갖지 못한다. 하지만, 많은 사람들은 스타벅스를 찾게되고 그 곳에서 타 브랜드와는 차별되는 감성을 느끼곤 한다. 스타벅스라는 공간 속에서 만났던 사람들, 나누었던 이야기들과 같은 추억을 떠올린다. 이러한 인간적인 감성의 중심에는 바로 ‘사랑’이 있다고 생각한다.

브랜드는 단순히 제품의 이미지를 만들어내는 것이나 그 이름 정도가 아니다. 그럴듯하게 포장하는 정도로 브랜드를 만들어가는 것은 이제 통하지 않는다. 진심으로 소비자의 개성을 존중하려는 의지와 ‘사랑' 이라는 감성이 더해지면 지속적으로 선택 받는 브랜드가 될 수 있을 것이다.