19세기 초 위스키에 제조자 이름 새겨 판매… 차별화 선도

(7) 위스키가 명품이 되기까지

조지 발렌타인·시바스 형제 등
익숙한 위스키 이름으로 남아

1970년대 초부터 다양한 변화
숙성연대 이용해 제품 차별화
신흥국 중산층들 특히 열광

조니워커의 탄생지인 스코틀랜드 킬마녹의 19세기 초 풍경.

1969년 가수 프랭크 시나트라는 자신의 인생을 돌이켜 보며 ‘마이 웨이’를 발표했다. 당시 그의 나이 54세. 자신의 길을 떳떳하게 걸어가는 많은 사람들 가슴에 자부심을 일깨운 이 노래는 반세기가 지난 오늘에도 많은 이들에게 큰 영감을 준다. 이처럼 시간과 장소를 초월해 감동을 선사하는 노래를 ‘명곡’이라 부른다. 같은 맥락에서 시간과 장소를 초월해 감동을 주는 물건을 ‘명품’이라 한다.

명품이 전달하는 감동은 뛰어난 품질과 그것을 만들어 내는 장인 정신에서 비롯됐다. 장인의 시간과 노력, 그리고 희소성이 명품에 가치를 부여한 것이다. 하지만 기술 발전은 명품의 기준도 바꿔놓았다. 구하기 어려웠던 제품이 보다 합리적인 가격과 충분한 물량으로 시장에 쏟아져 나오면서 오늘날 명품의 기준은 품질은 물론 그 브랜드가 추구하는 가치와 소비자의 공감대가 필수가 됐다.

위스키는 이런 명품의 시초 중 하나다. 19세기 초 산업혁명의 황혼기에 접어든 영국은 대호황을 맞았다. 런던, 글래스고 등 주요 대도시는 세계적인 경제도시로 성장했다. 시장에서는 담배, 설탕, 차, 향료 등의 고급 소비재를 쉽게 찾을 수 있었다. 소득 수준도 높아져 구매력을 갖춘 중산층이 대거 등장했다.

위스키업계는 중산층을 위한 위스키를 생산하기 시작했다. 높은 품질을 제공하기 위해 블렌딩의 완성도를 높였고, 이에 대한 보증으로 제품에는 자신들의 이름을 새겨 판매했다. 이런 방식은 동네 주점에서 상표 없이 나오던 술과 차별화된 경험을 선사했다. 음료에서 품격을 찾는 이들에게 큰 호응을 얻었다. 존 워커, 조지 발렌타인, 시바스 형제 등 선구자들은 오늘날 우리가 익숙한 위스키의 이름으로 남게 됐다.

위스키의 명품 전략은 오랫동안 성공적이었다. 영국 왕실은 여러 증류소를 왕실 공식 납품처로 지정했다. 윈스턴 처칠, 마크 트웨인 등 세계의 명사들이 칭찬을 아끼지 않았다. 하지만 1960년대 위스키업계에도 위기가 닥쳤다. 생산량을 경쟁적으로 늘리던 위스키가 시장에 남아돌게 되면서 많은 업체들이 도산했다.

위스키 애호가로도 유명한 시나트라의 덕이었을까. 위스키 업체들은 ‘마이 웨이’ 노래가 인기를 끌던 1970년대 초부터 다양한 변화를 추구한다. 양조 증류를 전문으로 하는 증류소들이 규모를 키우고 체계적인 기업의 면모를 갖추기 시작했다. 명품의 가치를 상기시키고, 소비자 요구가 무엇인지 통찰하기 시작했다. 위스키 품질은 좋아졌고, 마케팅도 정교해졌다. 브랜드 가치를 높이는 새로운 시도들도 쏟아져 나왔다.

가장 먼저 시작된 것은 숙성 연도를 이용해 제품을 차별화한 전략이었다. 숫자를 통한 제품 차별화는 과거 생산분을 활용하면서도 위스키 품질에 익숙하지 않은 소비자도 쉽게 알아볼 수 있어 호응을 얻었다. 신흥 경제국 중산층이 특히 열광했다. 자신을 위한 소비를 지향하는 이들에게 유럽과 미국에서 이미 검증된 위스키는 ‘준비된 명품’과 다름없었다.

소비자들은 점차 숙성 기간이 아니라 다양한 종류의 위스키를 원했다. 업계는 ‘피니싱’이나 ‘이중숙성’ 등의 기법을 이때 구현했다. 숙성 연도에서 탈피해 블렌딩하는 제품들도 속속 등장했다. 조니워커 블루, 크라운 로열 등 세계적으로 유명한 술이 탄생했다.

위스키의 혁신은 지금도 이어지고 있다. 그 배경에는 명품으로서 보다 나은 가치를 선보이려는 위스키업계의 오랜 노력이 자리하고 있다. 세계적 위스키 브랜드를 보유한 주류업계의 1, 2위 기업인 디아지오와 페르노리카에는 이를 위한 제품 혁신팀이 따로 있다. 위스키가 추구하는 본연의 가치를 찾아 어떤 굴곡에도 흔들리지 않고 자신의 길을 떳떳이 걸어가고 있는 셈이다.