[책마을] 설득하려면 절대 잊히지 않는 단어를 써야

승리의 기술

스콧 애덤스 지음 / 고유라 옮김
더퀘스트 / 328쪽│1만8000원

기업 마케터나 영업담당자, 작가, 기자, 변호사의 공통적인 고민은 뭘까. 바로 ‘어떻게 사람들을 설득시킬까’다.

논리적이고 팩트(사실)에 기반하기만 하면 설득이 될 거란 믿음은 깨진 지 오래다. 대표적인 예가 2016년 미국 대통령선거다. 공화당 후보였던 도널드 트럼프가 당선되자 미국은 물론 세계가 혼돈에 빠졌다. 풍자만화의 전설로 불리는 ‘딜버트’의 작가 스콧 애덤스는 수년간 자신의 블로그를 통해 트럼프의 전략을 면밀히 분석해 “트럼프가 98%의 확률로 대통령이 될 것”이라고 정확히 예측했다. 선거 이후엔 정치평론가급 대우를 받고 있다.

그가 쓴 《승리의 기술》은 그동안 분석자료를 모아 트럼프 대통령의 31가지 승리 전략을 정리한 책이다. 애덤스는 ‘인간의 심리는 논리와 팩트에 따라 움직이지 않는다’는 진리를 수조원을 거래하던 비즈니스의 거물 트럼프로 설명한다. 트럼프는 평생 사람의 마음을 움직이는 포인트를 찾아내 철저히 이기는 수단으로 활용해왔다는 것이다. 궁극엔 대통령 당선이라는 목적까지 달성했다.

우리가 변칙적이고 돌발적이라고 느끼는 트럼프의 말과 행동은 매우 전략적이라고 저자는 얘기한다. 쉬운 언어를 사용해 누구나 쉽게 그의 말을 시각적으로 잊지 않고 오랫동안 기억할 수 있도록 한다. ‘사기꾼’ ‘무기력’ ‘꼬맹이’ 등 그의 트위터를 보면 초등학생도 이해할 수 있을 정도의 쉽고 간결한 어휘를 사용한다. 저자에 따르면 우리의 사고체계는 가장 단순할수록 진실하다고 믿게 돼 있다는 것이다. 언어를 통해 기억에 남는 인물이 되면 남을 설득하기는 더 쉬워진다.

지금 이 순간 사람들이 무슨 생각을 하는지 추측해 말하는 트럼프의 화법에도 전략이 숨어 있다. 그 추측이 옳다면 상대와 마음이 통했다는 사실 때문에 최면에 빠진 듯 상대와 더 쉽게 연결된다. 이 밖에 상대의 체면을 살려주는 가짜 명분을 제공한다든지, 주의를 집중시키는 의도적 오류를 범하는 등의 전략은 통념을 파괴하고 실전에서 무서운 진가를 발휘했다. 놀라운 점은 이 책 역시 트럼프의 31가지 승리 전략을 이용해 썼다는 점이다. 읽다 보면 어느새 ‘내가 설득당하고 있구나’라는 느낌이 절로 들게 한다.

은정진 기자 silver@hankyung.com