이동원 코엑스 사장 "코엑스 야외광장, 서울의 새 '광장 명소' 될 것"

신개념 여행문화축제 선보인 이동원 코엑스 사장

여행페스타로 '계절 문화축제' 완성
'브랜디드 콘텐츠' 마케팅의 장으로

"광장 활성화로 코엑스 방문객 발길
주변으로 넓히는 징검다리役 할 것"

“코엑스 야외광장을 연중 내내 다양한 문화 콘텐츠를 즐길 수 있는 복합문화공간으로 꾸며 서울의 새로운 ‘광장 명소’로 조성하겠습니다.”

25일 서울 삼성동 코엑스에서 열린 여행문화축제 ‘여행페스타 2018’ 현장에서 만난 이동원 코엑스 사장(사진)은 “올해 첫선을 보인 여행페스타를 코엑스 야외광장을 대표하는 도심형 문화축제로 키우겠다”며 이렇게 말했다. 여행페스타로 완성된 코엑스의 계절 문화축제 시리즈를 무역센터 일대 관광 명소화를 위한 대표 콘텐츠로 삼겠다는 구상이다. 그는 “봄과 겨울 축제인 C-페스티벌과 윈터 페스티벌, 지난해부터 시작한 주말 야외광장 프로그램인 컵(CUP)행사에 올가을 여행페스타가 더해져 무역센터 일대 야외 공간을 명소화하는 데 필요한 콘텐츠 라인업이 비로소 완성됐다”며 강한 자신감도 드러냈다.

한 해 2000여 건의 크고 작은 행사가 열리는 코엑스는 전시·회의 시설과 영화, 엔터테인먼트, 쇼핑 등을 모두 갖춘 대표적인 마이스(MICE: 기업회의·포상관광·컨벤션·전시회) 복합시설이다. 서울 강남의 대표적인 관광 명소로 자리잡은 코엑스를 찾는 국내외 관광객만 연간 6000만 명에 달한다.

30년 넘게 국내 굴지의 종합 광고기획사에서 마케팅 전문가로 활약한 이 사장은 여행페스타를 비롯해 코엑스 야외광장에서 열리는 문화축제를 기업을 위한 ‘브랜디드 콘텐츠(branded contents)’ 마케팅의 장으로 활용하겠다는 청사진을 제시했다. 브랜디드 콘텐츠는 다양한 문화적 요소에 기업, 제품 브랜드를 결합하는 것으로 콘텐츠 안에 자연스럽게 브랜드 메시지를 녹여 간접적인 홍보 효과를 누리는 마케팅 기법이다.

그는 “코엑스에서 열리는 전시·박람회 등이 바이어와 고객을 대상으로 직접 제품을 알리는 기회라면 야외광장 프로그램은 문화 콘텐츠를 이용해 간접적으로 브랜드 이미지를 강화하는 새로운 마케팅의 장”이라고 설명했다.

“여행의 진정한 의미와 가치라는 메시지를 전달하는 여행페스타가 브랜디드 콘텐츠 마케팅의 좋은 예라고 할 수 있어요. 행사에서 제품과 서비스를 소개하지는 않지만 여행을 테마로 한 다양한 프로그램을 통해 방문객들은 자연스럽게 기업 브랜드를 기억하게 될 것입니다.”

코엑스의 광장 명소화 시도가 주로 실내에만 머무는 방문객의 발길을 외부로 유도하는 효과도 있을 것으로 기대했다. 이 사장은 “다양한 편의시설을 갖춘 코엑스 같은 복합시설은 방문객을 싹쓸이해 주변에서 ‘블랙홀’이라 불리기도 한다”며 “야외광장 활성화를 통해 코엑스를 찾은 국내외 관광객의 발길을 자연스럽게 삼성동 일대로 확산할 수 있도록 징검다리 역할을 하겠다”고 말했다.

이선우 기자 seonwoo.lee@hankyung.com