힐링에서 액티비티로…여행이 진화한다

여행의 향기

여행지서 직접 요리·공예
레저스포츠·미술 등 체험

하루·이틀 자유일정 포함된
半패키지 상품 인기몰이

40~50대로 '체험여행' 확산

캐나다 나이아가라 폭포를 내려다보며 활강하는 집라인 체험 / 한경DB

체험여행 서비스인 ‘액티비티(activity)’가 여행시장의 블루오션으로 주목받고 있다. 정해진 일정과 코스를 따라 여행을 즐기는 패키지여행에서 벗어나 취향에 맞춰 다양한 체험을 즐기는 개별 자유여행 수요가 늘면서 나타난 변화다. 색다른 경험을 하기 위해 여행 일정과 프로그램을 직접 설계하는 ‘DIY(Do it yourself) 여행족’이 늘면서 체험여행 상품 수요도 빠르게 증가하고 있다.

여행전문 리서치 기관인 컨슈머인사이트에 따르면 올 상반기(1~6월) 해외여행을 떠난 국내 개별 여행객 10명 중 4명은 현지에서 액티비티 프로그램을 이용한 것으로 조사됐다. 전년 대비 6％포인트 증가한 수치다. 특히 체험여행 상품을 이용하는 연령대가 20~30대에서 40~50대로 확대되는 경향이 두드러졌다.

하와이 현지에서 즐기는 요가 체험 /티몬 제공

세계 14개국 1만7000여 종의 액티비티 상품을 판매하는 티몬패스도 올 들어 체험여행 상품 판매가 급증했다. 티몬의 올 1~9월 체험여행 상품 판매는 전년 동기 대비 40％ 증가했다. 같은 기간 개별 자유여행객의 항공권 구매는 51％ 급증했다.

티몬 관계자는 “자신이 원하는 현지 액티비티 프로그램을 따로 즐기기 위해 전체 일정 중 하루나 이틀 자유일정이 포함된 반(半)패키지 상품을 선택하는 여행객이 1~2년 새 눈에 띄게 늘었다”고 말했다.

하와이 해양 액티비티 프로그램 /티몬 제공

액티비티는 여행지에서 직접 요리, 공예, 레저·스포츠, 공연, 미술 등을 체험하는 프로그램을 가리킨다. 테마파크와 박물관 등 시설 관람을 위한 입장권도 액티비티 서비스를 통해 이용할 수 있다. 업계에선 세계 액티비티 시장 규모가 80조원을 넘어선 것으로 추정하고 있다. 3조원 규모인 국내 액티비티 시장도 앞으로 30조원까지 커질 것으로 내다보고 있다.

김민화 컨슈머인사이트 선임연구원은 “최근 액티비티 시장의 가파른 성장은 여행의 일상화와 대중화로 여행 경험이 풍부해지고 스마트폰을 이용한 정보 검색이 쉬워지면서 여행의 소비가 이전보다 적극적인 형태로 바뀌면서 나타난 변화”라고 설명했다.

액티비티 시장을 선점하기 위한 경쟁도 점점 치열해지고 있다. 에어비앤비는 2016년 세계 12개 도시에서 시작한 체험여행 서비스 ‘트립’을 현재 1000여 개 도시, 1만5000개로 확대했다. 하나투어는 다음달 체험 및 개별여행 오픈 플랫폼인 ‘모하지’를 선보이며 본격적인 액티비티 시장 공략에 나선다. 올 3월 체험여행 서비스를 시작한 야놀자는 동남아시아 외에 유럽과 미주 지역으로 액티비티 서비스 확대를 준비 중인 것으로 알려졌다.

조일상 하나투어 팀장은 “체험여행은 작지만 확실한 행복을 추구하는 소확행(小確幸)과 가격 대비 마음의 만족을 중시하는 가심비(價心比) 트렌드에 부합하는 만큼 성장 가능성이 클 것으로 기대한다”고 말했다.

이선우 기자 seonwoo.lee@hankyung.com