샴페인처럼 마케팅해 2030 소비자에게 화제를 모으고 있는 복순도가 막걸리. 비틀대던 막걸리 시장이 살아나고 있다. 올해 막걸리 양조장 수와 판매량이 모두 늘었다. 탁주 제조면허는 2015년 800개까지 줄었다가 올 들어 900개 이상으로 증가했다. 온라인 통합 쇼핑몰 G마켓에서 지난 3분기 막걸리 판매량은 전년 동기 대비 5배 늘었다. 2030세대를 겨냥해 과감한 신제품을 내놓고, 튀는 마케팅을 펼친 게 통했다는 분석이다. 지난해 7월부터 통신판매가 허용된 것은 막걸리 시장에 결정적 호재가 됐다.
2030 여성 겨냥한 신제품 봇물막걸리 업체들은 10년 전 한류 열풍의 덕을 봤다. 2009년부터 2011년까지 일본 수출이 폭발적으로 늘었다. 당시 3000억~4000억원대인 막걸리 시장이 몇 년 내 2조원 시장으로 커질 것이라는 장밋빛 전망도 쏟아졌다. 하지만 곧 쓴맛을 봤다. 2012년부터 꺾이기 시작한 막걸리 수출량은 7년 연속 내리막길을 걷고 있다.
업계는 내수 시장으로 눈을 돌렸다. 타깃층도 기존 50~60대에서 20~30대 여성으로 확장했다. 이색 신제품, 프리미엄 신제품을 업체마다 경쟁하듯 내놨다. ‘장수막걸리’로 유명한 서울장수주식회사는 올해 22년 만에 생막걸리 신제품 ‘인생막걸리’를 내놨다. 스토리텔링에 주목하는 2030 타깃층을 위해 ‘다섯 번의 발효, 섬세한 맛의 막걸리’ ‘#달달상큼#반해따#인생목넘김’ ‘찬란한 인생한잔’ 등 3종의 각각 다른 라벨 디자인을 적용했다.전통주 기업 복순도가는 막걸리를 ‘샴페인’처럼 마케팅했다. 예쁜 병 디자인에 달콤하고 신맛, 탄산의 상큼함 등을 더해 ‘샴페인 같은 막걸리’로 소비자에게 알렸다. 발효과정에서 생성되는 강한 탄산으로 개봉할 때 병을 흔들지 않아도 저절로 막걸리가 섞이는데, 이 과정을 찍은 동영상이 ‘소셜네트워크서비스(SNS) 인증샷’ 문화와 접목돼 화제를 모았다.
통신판매 날개 단 막걸리~술술 팔린다
지난해 7월 국세청은 전통주에 한해 통신판매를 허용했다. 술은 마트나 편의점, 슈퍼마켓 등 오프라인 매장에서만 살 수 있지만, ‘전통주 살리기’의 일환으로 규제를 풀어준 것. 카카오톡 선물하기는 물론 각종 온라인 쇼핑몰에서 전통술 판매가 가능해졌다. 다양한 신제품으로 SNS 채널에서 주목받던 막걸리는 통신판매 1년이 지나면서 본격적인 성과가 나타나기 시작했다. G마켓에 따르면 3분기 막걸리 판매량은 전년 동기 대비 388% 늘었다. 같은 기간 전통주 전체 판매량 증가율이 6%인 것과 대비된다. 서울장수주식회사 관계자는 “판매량이나 소비 연령층이 점차 확대되고 있다는 시장 분석 결과를 토대로 기획 단계부터 2030 소비자를 겨냥할 수 있는 제품 개발에 나섰다”고 말했다.
비싼 프리미엄 제품도 성과를 내고 있다. 국순당이 지난 5월 내놓은 ‘1000억 유산균 막걸리’는 병당 3200원으로 기존 제품보다 60% 비싼데도 대형마트에서 월 10만 병씩 팔린다. 지평주조 ‘지평생막걸리’는 올해 3분기까지 누적 매출이 지난해 매출(110억원)을 넘어섰다.
전통주점이나 허름한 술집에서 주로 팔리던 막걸리는 이제 와인잔에 담아 한 잔씩 마시는 ‘잔술’로도 각광받고 있다. 이들은 일반 소매점에서 유통되지 않는 지역 막걸리와 이색 막걸리 등을 다양하게 맛보는 ‘막걸리 샘플러’ 등을 내놓고 위스키 바, 맥주 펍과 함께 경쟁하고 있다.