'한국인에게 김치란 무엇일까'…생각만 해도 미소짓게 만드는 것

2018 한경광고대상

브랜드대상 - 대상(주)

대상(주)이 만드는 포장김치 종가집이 한경광고대상 브랜드 부문 대상을 받았다. 대한민국 대표 김치로 자리매김한 종가집은 1987년 출시된 후 30년간 국내 김치시장 1위를 지켜온 브랜드다. 차별화된 30년 발효 기술로 국내뿐 아니라 해외에서도 한국을 대표하는 먹거리로 인식되고 있다는 평이다.

권용석 상무

올해 대상의 종가집 캠페인도 이런 평가를 강화하는 방식으로 진행됐다. ‘대한민국 No.1 김치 브랜드, 종가집’을 콘셉트로 ‘김치와 인생’, ‘김치와 청춘’, ‘김치와 미소’ 총 세 편의 광고를 제작했다.

특히 이번 캠페인은 제품 자체를 내세우기보다 종가집 김치에 담긴 가치와 철학을 소비자에게 전달하는 데 초점을 맞췄다는 게 광고주인 대상과 대행사인 상암커뮤니케이션즈의 설명이다.

실제 대상(주)은 캠페인을 기획하며 ‘한국인에게 김치란 무엇일까’라는 질문에서 시작했다고 한다. 김치를 판매하는 제조사로서 좋은 재료, 제조 공법, 품질 관리 등도 중요하겠지만, 김치의 근본적인 정의를 먼저 내리는 절차가 필요했기 때문이란 설명이다.

대상 관계자는 “누구나 한 번쯤은 사진 찍을 때 예쁜 미소를 연출하기 위해 ‘김치’라고 말해봤을 것인데, 만약 김치가 싫다면 예쁜 미소가 지어질까라는 생각이 들었다”며 “김치를 생각만 해도 기분이 좋게, 절로 미소가 나게, 입안에서 군침이 돌게 하는 것이 대한민국을 대표하는 김치 브랜드 종가집의 소명이라는 결론을 내렸다”고 설명했다.

이런 정의를 시작으로 대상은 지난해 브랜드 탄생 30주년을 맞아 브랜드 아이덴티티(BI)를 교체하고 세 가지 맛에 충실하자는 내용으로 캠페인 방향을 잡았다. 세 가지 맛은 △전통과 현대를 잇는 발효과학의 맛 △한식에 담긴 정성의 맛 △좋은 재료를 더 좋게 하는 자연의 맛 등 전통 한식의 가장 근본이 되는 맛이다.

이를 토대로 삼양커뮤니케이션즈는 종가집의 브랜드 캠페인 방향을 구체적으로 설정했다. 대행사 측은 대상의 종가집 캠페인에 대해 “김치가 맛있어야 하는 진짜 이유를 깊은 인사이트로 풀어내려고 노력했다”며 “그 결과 넘버 원 브랜드로 위상을 강조하기 위한 슬로건 ‘대한민국 김치 종가집’을 기획했다”고 설명했다.

이 같은 캠페인 등의 노력으로 종가집은 올해도 포장김치 시장에서 1위를 유지하며 한경광고대상 브랜드 대상을 차지했다.

권용석 대상 상무는 “앞으로도 종가집은 대한민국을 대표하는 김치 브랜드로서 책임감을 갖고 대한민국 김치의 기준을 제시할 수 있도록 더욱 매진할 것”이라며 “전통적인 노하우를 현대적으로 재해석해 결합함으로써 새로운 한식문화를 선도하는 브랜드로 발전하겠다”고 말했다.

김재후 기자 hu@hankyung.com