[기고] 개인화 서비스의 수준은 어디까지인가?
입력
수정
디지털 트랜스포메이션을 통한 고객 경험 제공의 중요성
쇼핑 시즌의 최정점인 연말을 맞아 소비자들은 이른바 ‘대박’ 할인 기회를 누리기 위해 인기 온라인 쇼핑 사이트로 몰리고 있다. 연휴 시즌 마다 온라인 쇼핑은 더욱 활성화 되고 있으며, 소비자들은 데스크톱, 모바일과 소규모 오프라인 매장을 넘나들며 다양한 채널마다 자신의 디지털 발자국과 선호하는 쇼핑정보 등을 남기고 있다. 유통사는 고객의 가상 쇼핑 카트의 데이터, 선호하는 지불 방식과 소셜 프로필, 인터넷 검색 내역 등을 통해 고객을 이해하는 폭을 넓힐 수 있다. 물론 쉽지많은 않다. 이 모든 방대한 데이터를 어떻게 모으고, 저장, 관리, 분석해 더 나은 제품과 서비스 그리고 궁극적으로 최상의 고객 경험을 창출할 것인가 하는 어려운 문제가 따른다. 이를 위해 기업들은 인공지능(AI) 기반의 클라우드 서비스를 도입해, 국내외 여러 기업들이 이러한 정보로 보안이 강화된 환경에서 보다 맞춤화된 데이터 기반의 고객 경험을 구축하도록 돕고 있다. 이는 단순히 가능성이 아니라 반드시 필요한 요건인 것이다.
◆온라인과 오프라인 경험의 연결
오늘날 점점 더 많은 고객들은 쇼핑의 장소가 온라인이든 오프라인든 상관 없이 더욱 개인에게 맞춤화되고 채널 간 접근이 유려할 수 있기를 기대하고 있다. 오라클이 최근에 공개한 최신 유통 지형에 관한 리포트를 인용하자면, 74%의 고객들은 ‘자신의 구체적인 욕구를 빠르게 충족시켜줄 수 있는 노련한 매장 내 직원’을 원했으며 반면 중국, 인도를 포함한 신성장 시장 지역 고객의 64%가 보다 개인화된 쇼핑 경험을 위해 가상 현실에서 ‘체험’ 해볼 수 있는 애플리케이션 아이디어를 반긴다고 답했다. 온라인 상에서 완벽한 크리스마스 선물을 찾은 후에 다음 날 실제 매장에 들어갔더니 내가 찾던 선물을 가리키고 있는 매장 직원을 찾았다고 상상해 보자. 이것이 바로 현재 오라클이 추구하고 있는 통합 채널에 대한 기대수준이다.데이터는 정확하게 분석 됐을 때 야 비로소 진정한 고객 경험의 핵심에 도달할 수 있는 것이다. 이는 브랜드 또는 기업이 기존 고객 행동을 분석함으로써 고객을 효과적으로 이해하도록 돕고, 이 결과를 기반으로 우호적이고 명쾌한 추천을 빠르게 제공할 수 있도록 한다.
◆다가 온 AI 혁명
AI는 데이터를 통한 개인화를 가능케 한다. AI, 머신러닝, 블록체인 등 첨단 기술의 조합으로 무장한 클라우드 서비스를 활용함으로써 유통 기업들은 고객의 쇼핑 경험을 넘어 선호와 행동에 대해 이해하게 될 뿐만 아니라, 매장과 온라인 채널을 아우르는 세부적인 고객 행동을 확보할 수 있게 된다. 이러한 정보들을 통해서야 비로소 마케터는 구체적으로 타깃된 고객들을 대상으로 그들의 일상적인 구매의 순간을 위한 적절한 콘텐츠를 만들어낼 수 있다.호주의 온라인 도서 판매처인 '다이목스'가 아주 좋은 사례다. 이 기업은 머신러닝과 AI를 통해 자사 최초의 ‘북러버’라는 데이터 기반 프로그램을 운영하고 있다. 북러버 회원들은 다이목스 매출의 절반 가까이를 차지하고 있는데, 이것이 가능한 것은 이 시스템이 개인화된 접근을 통해 고객들에게 특별한 서비스를 받고 있다는 느낌을 주기 때문이다. 해당 플랫폼에는 50만 가량의 이메일 주소, 그리고 백만 명의 고객들이 존재한다. 이러한 통찰과 추천을 마케팅 팀이 수작업으로 분석한다는 것은 불가능하다. 시스템 스스로 잘 할 수 있게 만들어야 한다. 머신러닝, AI와 함께라면 모든 데이터는 함께 모여 효과적으로 분석되고, ‘북러버’에게 최상의 도서 추천을 제공할 수 있으며, 결국 개별 고객의 전반적인 경험을 향상시킬 수 있다.
◆플랫폼 간 데이터 연결
타깃 오퍼를 넘어 서비스의 효율성과 정확성을 높이고 싶다면, 하나의 집중된 곳에 고객과 관련된 모든 데이터를 모으는 것 또한 필수적이다. 마케팅팀, 공급망, 백오피스 등으로부터의 데이터를 연결해 클라우드 한 곳에 집중시킴으로써 기업은 부분적으로 파편화된 솔루션으로 고객 여정을 구성하지 않는 대신 내부적인 협업을 향상시킬 수 있고, 나아가 전 고객 여정을 아우를 수 있는 통합된 방식의 실행 계획을 수립할 수 있다.스리랑카의 선도 금융 솔루션 제공 업체인 센트럴 파이낸스의 경우 지속적으로 최상의 서비스를 제공하면서, 고객들의 진화하는 욕구보다 한발 더 앞서기를 바랐다. 특히 고객에게 타깃 제품을 추천하여 종국에는 시장점유율을 높이기 위해 소셜 미디어 플랫폼 상에서 고객 상호작용을 향상시키고, 내부 협업을 증대하기를 원했다. 센트럴 파이낸스는 데이터와 더불어 자사의 영업, 서비스, 마케팅 부서의 운영을 단 하나의 플랫폼으로 통합하여 비즈니스 프로세스를 단순화 하면서 이를 성취할 수 있었다. 탈 부서간 협업의 새로운 방법을 풀었다는 성과에만 그치지 않고 직원들에게 지속적인 360도 고객 관점을 제시하면서 더 나은 채널 간 경험을 제공할 수 있도록 지원했다.
물론 많은 이들이 AI와 클라우드 기반의 데이터 공유가 보안에 대한 중대한 위험을 나타낼 수 있다고 말한다. 기업이 우리에 대해 이만큼 많이 알고 있다면, 결국 해커들이 이러한 데이터에 쉽게 접근할 수 있는 위험성은 없을까?
이 지점에서 블록체인이 등장한다. 불안한 사이버 화폐 수단이라는 생각과는 달리 블록체인은 개인의 고유한 정보를 담고 있는 초고도 보안의 토큰을 생성할 수 있다. 암호화된 인증을 통해 이러한 정보는 보안 키를 활용해서만 접근이 가능하며, 암호화된 보안과 함께 완전히 개인화된 정보를 제공한다.
◆모든 것은 신뢰의 문제다
이러한 모든 혁신은 바로 지금도 가능하다. 그러나 기업은 고객의 신뢰를 보장하면서 혁신 기술을 신중하게 도입할 필요가 있다. 중국이나 인도와 같은 성장 시장 내 90% 이상의 고객, 그리고 미국, 호주와 같이 성숙한 시장의 절반에 가까운 고객이 ‘유통사가 보유하고 있는 개인정보에 대한 통제를 고객이 직접 할 수 있는 것이 중요하다’고 답했다.
호주, 뉴질랜드, 인도 고객의 3분의 1은 과거 브랜드와의 상호작용에 기반한 개인화된 디지털 경험을 환영할 것이지만 여기에는 경계가 분명히 있어야 한다. 유통기업은 고객이 ‘싱글의 날’ 구매 이력을 기반으로 꽤 괜찮은 크리스마스 선물 추천 받는 만족감과 최근 고객 자신의 인스타그램 스토리에 공개한 기분에 따라 선물을 추천 받는 시스템에서 느끼는 불편함 사이에서 적정선을 따라가야 할 필요가 있다.지속적인 고객 행복 추구는 여전히 기업의 본질이며 핵심이다. 많은 고객들이 미래의 모습을 바로 보여달라고 요구하고 있기 때문에 기업은 그 욕구를 예측할 필요가 있으며 그렇지 않는다면 결국 고객을 잃게 될 것이다. AI가 가능한 클라우드 솔루션을 포함한 첨단 기술들은 기업들로 하여금 데이터에서 더 많은 가치를 발견하고 완전히 디지털로 변혁된 고객 경험 여정을 능숙하게 대응할 수 있게 도와줄 수 있다.
최수진 한경닷컴 기자 naive@hankyung.com