[책마을] 오래 사랑받는 브랜드엔 주목성·지속성·확장성 있다

끌리는 브랜드의 법칙

순 위, 데이비 버스 지음 / 고영태 옮김
한국경제신문 한경BP / 284쪽│1만5000원

나이키의 에어맥스는 충격을 흡수하는 장치의 상징처럼 여겨진다. 나이키는 신발 밑창에 투명한 에어쿠션을 넣어 시각적인 차별화를 추구했다. 시대를 거쳐가며 변화도 거듭했다. 발꿈치 일부에만 들어가 있던 에어쿠션을 밑창 전체로 확대했다. 처음에는 차이가 무엇인지 어리둥절하던 소비자들도 디자인이 주는 독특함에 반했다. 이후엔 소비자의 경험이 쌓이면서 기능의 우수함도 널리 알려졌다.

이때 나이키는 효과적인 마케팅을 통해 브랜딩의 날개를 달았다. 나이키는 ‘NIKE-AIR is not a shoe’라는 구호가 적힌 광고를 내걸었다. 당신이 신는 것은 단순한 신발이 아니라는 것이다. 이를 통해 소비자의 내면 깊은 곳에 있는 운동에 대한 본능을 일깨웠다.

《끌리는 브랜드의 법칙》은 소비자에게 큰 사랑을 받는 브랜드의 비결을 분석한다. 저자는 스탠퍼드대 경영학석사(MBA)를 취득한 뒤 스탠퍼드대와 파슨스디자인학교 등에서 강의하고 있는 순 위, 영국에서 크리에이티브 디렉터로 활동하고 있는 데이브 버스다.

저자들은 소비자에게 오랫동안 사랑받고 있는 브랜드엔 독특한 전략이 숨어있다고 강조한다. ‘아이코닉 어드밴티지(iconic advantage)’다. 기업들이 경쟁 상대를 이기고 소비자와 더 강력한 정서적 유대 관계를 구축할 수 있도록 하는 전략이다. 시간이 흘러도 변하지 않는 차별적 특징을 만들어내고, 그것을 소비자 욕구와 연결하는 데 초점을 맞춘다. 여기엔 세 가지 법칙이 중요하다. 주목성 지속성 확장성이다.

아이코닉 어드밴티지는 많은 비용이 들어가지 않는다. 추가 투자나 큰 비용 투입 없이도 실행할 수 있다. 기존 생산·유통·마케팅 자산을 고스란히 활용할 수 있기 때문이다.

네슬레의 킷캣도 이런 전략을 잘 살린 제품이다. 킷캣을 먹기 전부터 즐거움은 시작된다. 길쭉한 막대 모양 초콜릿인 이 제품은 얇은 은박지로 포장돼 있다. 그 위에 광택이 나는 빨간 종이띠로 다시 포장돼 있다. 2개의 막대 초콜릿 사이 홈을 손톱으로 살짝 누르면서 아래로 당기면 은박지가 깔끔하게 잘린다. 포장을 푸는 것 자체가 즐거움이다.

저자들을 말한다. “이런 작고 의례적인 것들의 영향력을 이해해야 한다. 그냥 지나쳐 버린다면 제조사들은 기회를 잃게 될 것이다.”

김희경 기자 hkkim@hankyung.com