Z세대와 '소통'하러 기업들 '틱톡'한다

SK텔레콤·질스튜어트스포츠·농심 등 기업들 틱톡 활용한 광고
틱톡은 짧은 동영상 소비·공유하는 Z세대 취향에 맞춤

지난달 재능교육은 CM 노래인 '스스로송'의 리뉴얼 기념해 ‘스스로송 15초 챌린지’ 행사를 진행했다. 영상을 15초 분량으로 제작해 소셜네트워크서비스(SNS)에 올리면 됐다, 다양한 SNS에 스스로송이 올라왔으나 그 중에서 가장 참여가 뜨거웠던 SNS는 ‘틱톡(TikTok)’이다. 전체 참여 게시물의 77%였다.

새로운 광고 플랫폼으로 동영상 앱(응용프로그램) 틱톡이 떠오르고 있다. 초단편 영상을 사랑하는 디지털 네이티브인 ‘Z세대’를 공략하기 위해서다. 이들에게 열광적인 인기를 끌고 있는 틱톡이 새로운 광고 플랫폼으로서 가능성을 보이고 있다는 평가가 나온다. 아직 영상에 익숙하지 않은 다른 연령대에는 크게 관심을 끌지 못하고 있는 데다 지난해 과한 광고로 ‘극혐’ 꼬리표를 떼지 못한 점은 한계로 지적된다.

10대 잡으러 틱톡으로 가는 기업들

기업들은 틱톡에서 브랜드와 관련된 해시태그 챌린지 이벤트로 바이럴 마케팅을 하고 있다. SK텔레콤은 휴대전화 요금을 반값으로 할인하는 새 학기 마케팅에 ‘옐언니’를 내세웠다. 옐언니는 이른바 ‘초통령’이라 불릴만큼 초등학생들에게 인기 있는 유명 틱토커(틱톡에 동영상을 올리는 사람)다.

SK텔레콤은 인기 있는 유명 틱토커(틱톡에 동영상을 올리는 사람)와 신학기 이벤트를 진행했다. SK텔레콤 제공

옐언니의 반값송이 틱톡에 올라가자 틱토커들은 옐언니처럼 ‘반값송’을 부르고 춤추는 영상들이 우후죽순 올라오기 시작했다. 지난달 20일부터 이달 3일까지 해시태그 ‘#반값송’을 단 게시물은 약 6천여 건, 영상들의 총 조회수는 450만회다. SK텔레콤 공식 유튜브 계정의 동영상 조회수인 362만회보다 100만여회 이상 높다. 틱톡을 활용한 SK텔레콤의 광고는 처음이다. SK텔레콤은 “앞으로도 틱톡과 틱토커를 활용한 마케팅을 계속할 것”이라고 밝혔다.

질스튜어트스포츠도 틱톡으로 재미를 보고 있다. 생활문화기업 LF의 스포츠웨어 브랜드인 질스튜어트스포츠는 틱톡 크리에이터들과 함께 ‘소확동(소소하지만 확실한 운동) 챌린지’ 행사를 진행했다. 초통령 옐언니는 물론 소나, 유니, 신사장 등이 참여했다. 질스튜어트스포츠 관계자는 “10~20대 젊은층 고객들 위주로 수요가 집중되는 3월 신학기 수요를 잡기 위해 진행했다”고 말했다. 지금까지 틱톡에 해시태그 ‘#소확동’으로 올라온 영상들의 총 조회수는 190만회다.

지난해 12월 농심도 틱톡에서 진행한 ‘너구리한마리몰고가세요’ 챌린지 행사로 주목을 끌었다. 틱톡에서 너구리 스티커와 너구리송을 이용해 영상 촬영해 올린 이용자는 3만 5천여명에 달했다. 총 조회수는 560만회를 기록했다.

자기표현과 영상제작에 능숙한 Z세대에게 틱톡은 인기

기업들의 연달은 틱톡 마케팅은 1990년 중반에서 2000년 중반에 태어난 세대인 Z세대를 잡기 위해서다. 논문 <신세대 특성과 라이프스타일 연구-Z세대를 중심으로->에서는 Z세대가 시각적인 자료로 감정을 표현하는 데 익숙한 ‘완전한 디지털 네이티브 세대’라고 정의했다.

Z세대는 짧은 동영상을 소비하고 공유하는 것도 즐긴다. 메조미디어는 1020세대가 동영상 콘텐츠의 소비‧공유를 놀이로 인식하고, 선호하는 동영상 콘텐츠는 1분 미만으로 점차 짧아지고 있는 추세라고 분석했다.

이러한 Z세대의 특성에 맞는 SNS가 틱톡이다. 중국 스타트업 바이트댄스가 2016년에 선보인 틱톡은 10~20대 젊은 층에게 선풍적인 인기를 끌고 있다. 틱톡 앱에선 영상에 배경음악과 시각효과를 입힌 짧은 뮤직비디오를 손쉽게 만들 수 있다. 이모티콘이나 증강현실(AR) 스티커도 활용 가능하다.

지난해 말 기준으로 전세계에 약 5억 명의 이용자를 확보한 틱톡은 가능성을 인정받고 지난해 소프트뱅크 비전펀드로부터 투자받기도 했다. 무섭게 성장한 틱톡을 가진 바이트댄스는 미국 차량공유 업체인 우버와 비슷한 수준의 유니콘으로 꼽힌다.

국내에서도 지난해 시장조사업체 닐슨코리안클릭의 조사 결과에 따르면 10대 이용자를 중심으로 틱톡의 이용자가 성장하고 있다. 요즘 10대 사이에서 틱톡을 해야 잘 노는 ‘인싸(인사이더(insider)의 줄임말로 무리와 잘 어울리는 사람)’ 대접을 받는다는 말까지 나올 정도다.

새로운 트렌드를 주도vs구매력 부족한 Z세대라 구매로 직결 안돼

광고업계에서도 틱톡을 새로운 트렌드로 보고 있다. HS애드 관계자는 “최근 노래와 춤이 짧게 반복되는 영상이 반복되는 영상 광고가 많아진 것은 틱톡의 영향도 있다”며 “긴 영상이 주가 되는 유튜브하고는 또 다른 양상으로 틱톡 광고는 각인효과가 크다는 게 장점”이라고 말했다.

반면 한 SNS 마케팅 관계자는 “영상보다 사진이 아직 익숙한 20대 후반 이상에게 호소력이 떨어지는 것은 한계”라며 “대상이 구매력이 부족한 10대와 20대 초반이라 구매로 직결되지 않는 점도 문제”라고 지적했다.

지난해 폭격이라고 불릴 만큼 과한 광고로 ‘극혐’ 꼬리표가 붙은 것도 문제다. 틱톡은 유튜브를 통한 ‘광고 폭탄’ 수준의 마케팅으로 인지도를 순식간에 올렸지만 그만큼 ‘안티팬(비방하는 사람)’도 늘었다. 구글 검색창에 틱톡을 검색하면 아직도 '틱톡 광고 극혐'이라는 연관검색어가 뜰 정도로 틱톡 광고에 반감을 보이는 사람들이 많다.

김남영 기자 nykim@hankyung.com