[1등의 품격] 해외서 먼저 뜬 라인프렌즈·방탄소년단의 '평행이론'

국내 캐릭터 시장 매출 1위…지난해 1973억원 기록
세계적 브랜드와 콜라보레이션 하며 큰 사랑 받아
방탄소년단과 함께 만든 'BT21' 라인프렌즈 효자 캐릭터

해외에서의 성공을 기반으로 국내 캐릭터 시장 매출 1위를 달리고 있는 라인프렌즈가 방탄소년단과 협업한 'BT21 UNIVERSE'를 지난 4일 공개했다. 1차 티징 영상은 공개 하루 만에 누적 조회 수 130만 건을 기록했고 이번 시리즈의 첫 회인 'BT21의 가족&친구 1'의 영상도 공개하자마자 전체 조회수 100만을 돌파하는 등 BT21의 새 캐릭터에 대한 관심이 뜨겁다.

라인프렌즈는 전 세계적으로 1억6000만명(지난달 기준)이 사용하는 모바일 메신저 '라인(LINE)'으로부터 시작된 글로벌 캐릭터 브랜드다. 브라운, 초코, 코니, 샐리를 대표 캐릭터로 하는 '브라운앤프렌즈'가 중심이다. 이후 방탄소년단과 함께 개발한 BT21을 비롯해 애니메이션 런닝맨('런닝맨'을 모티브로 SBS와 공동 제작) 등 새로운 캐릭터를 만들며 글로벌 크리에이티브 스튜디오로 도약했다.

◆ '콜라보레이션의 달인' 라인프렌즈, 국내 매출 1위였어?

2015년 1월 라인으로부터 분리해 독립 법인이 된 라인프렌즈는 서울, 뉴욕, 상하이, 베이징, 홍콩, 도쿄 등 전 세계 12개국에 143개 매장(올해 3월 기준)을 열고 글로벌 소비자들과 만나고 있다. 2015년 376억원의 매출을 시작으로 2016년 1010억원, 2017년에는 1267억원을 기록하며 매년 증가 추세를 보였다. 지난해에는 2015년 대비 약 5.2배 증가한 1973억원의 매출을 기록했다. 이는 카카오프렌즈 캐릭터 사업을 진행하는 카카오IX의 연간 매출 규모인 약 976억원(2017년 기준)을 크게 웃도는 수준으로 한국 소비자들의 예상을 뒤엎는 결과다.

라인프렌즈는 캐릭터 지식재산권(IP)를 활용해 인형, 문구, 의류, 액세서리, 잡화, 키즈, 오피스, 인테리어, 주방, 욕실 분야 등 6500종 이상의 자체 제작 상품을 선보인다. 특히 특정 분야에 전문성이 있는 브랜드와 캐릭터 라이센싱 계약이 활발하다. 2012년 일본과의 라이센싱 사업을 시작으로 현재 태국, 중국, 대만, 홍콩 등 다양한 국가에서 약 2만여종의 제품 개발과 400개 이상 기업과의 라이센스 계약을 체결했다. 그 결과 2017년에는 전년대비 130% 이상의 국내 라이센스 매출 증가율을 기록했다.

라인프렌즈와 콜라보레이션을 진행한 해외 브랜드 상품 [사진=라인프렌즈 제공]

세계적인 브랜드와의 콜라보레이션도 이어졌다. 스웨덴 장인 브랜드인 '구스타프베리'부터 독일 프리미엄 필기구 '라미', 영국 프리미엄 폴딩 바이크 '브롬톤', 오디오 브랜드 '비츠 바이 닥터드레', '뱅앤올룹슨' 등 다양한 브랜드와 협업했다. 2015년 라미와 선보인 첫 에디션은 출시 첫날 1만5000개 이상 판매됐고 2016년 브롬톤과 함께한 '브라운에디션'도 출시 30분 만에 모두 팔렸다.

타 브랜드와 '윈윈 전략'을 구사한 라인프렌즈는 방탄소년단과 손잡고 BT21을 탄생시키면서 콜라보레이션에 정점을 찍었다. 라인프렌즈가 세계 시장에서 흥행하는데 가장 큰 영향을 준 BT21은 총 8종의 캐릭터로 구성됐다. 7종은 방탄소년단 멤버가 각각 아이디어를 냈고 1종의 캐릭터는 모두 함께 아이디어를 모아 만들었다.

BT21은 방탄소년단 멤버들이 1년 동안 캐릭터 초기 스케치부터 성격, 세계관까지 모든 과정에 직접 참여했다. 그 결과 트위터를 포함한 BT21의 공식 SNS 계정 팔로워 수는 올해 1월 기준으로 1600만명에 이른다. 이러한 인기는 사업적 성과로 연결됐다.

◆ 라인프렌즈와 방탄소년단의 '평행이론'

2013년 데뷔한 방탄소년단은 처음에 팀명에 대한 논란과 비주류 기획사 출신이라는 설움을 받으며 국내에서 큰 주목을 받지 못했다. 하지만 자신들이 연습하는 모습을 SNS에 꾸준히 올리며 팬들과 직접 소통했고 그 결과 동남아를 비롯한 미국, 유럽 등 해외에서 먼저 진가를 알아봤다.

이러한 점은 라인프렌즈와 일맥상통한다. 2017년 12월 라인프렌즈 뉴욕 매장에 BT21을 처음으로 공개할 당시 3만명이 방문했고 지난해 3월에는 일본 하라주쿠 매장에서만 1만5000명이 방문했다. 특히 지난해 하라주쿠 스토어에서는 전년대비 215%의 매출 증가율을 보였고 소비자 구매전환율(방문 소비자들이 구매하는 비율)도 25% 이상 기록했다. 이는 약 18조원에 이르는 캐릭터 시장인 일본에서 달성한 성과로 의미가 크다는 평가다.

2015년부터 3년 연속으로 중국 최대 온라인 쇼핑몰인 '티몰'의 광군제 행사에 영유아 완구류 카테고리 판매 1위를 기록했다. 이 덕분에 2015 캐릭터 라이센싱 최고권위상 LIMA, ALA 2관왕, 2016 iF 디자인 어워드 최고권위상 골드상 수상, 2017 차이나 라이센싱 어워즈 2관왕, 2018 아시안 라이센싱 어워즈(ALA) 4관왕을 수상했다.

◆ BT21 새기면 완판

라인프렌즈는 BT21의 폭발적인 인기를 바탕으로 다양한 제품들을 선보이고 있다. 2018년 올리브영과 손잡고 매장에서 판매되는 제품들에 BT21 패키지 디자인을 입혔다. 메디힐과는 BT21 포인트 마스크를 만들었다. 또한 한국스마트카드와는 BT21 티머니 카드를, 리복과는 BT21 인스타 펌프 퓨리를, VT 코스메틱과도 BT21 컬렉션 등을 제작했고, 모두 완판됐다.

BT21 무료 스티커는 2017년 9월 라인 메신저를 통해 출시돼 총 2700만 다운로드를 기록했다. 컨버스와 함께 만든 제품은 온라인 판매를 시작하자마자 1시간30분 만에 완판되는 등 BT21을 제품에 새기면 완판 행진이 이어지고 있다.

라인프렌즈 관계자는 "BT21은 방탄소년단이 팬들과 대화하는 방법, 라인프렌즈가 전세계 소비자들과 진정성을 갖고 소통하는 방법에서 서로 닮은 부분이 있었기 때문에 큰 사랑을 받을 수 있었다"며 "이번 'BT21 UNIVERSE'을 공개하면서 팬들이 어떤 식으로 세계관을 해석할지 기대된다"고 말했다.

이어 "방탄소년단이 해외에서 먼저 성공하고 국내에서 더욱 큰 사랑을 받았던 것처럼 라인프렌즈도 국내에서 더욱 큰 사랑을 받을 것"이라고 포부를 밝혔다.

2018년 7월 미국 할리우드에 오픈한 라인프렌즈 LA 할리우드 팝업 스토어에 BT21 제품을 구매하기 위해 늘어선 줄(사진 위), 2018년 11월 라인프렌즈 중국 충칭점에서 Roy6 캐릭터를 보기 위해 몰린 인파(사진 아래) [사진=라인프렌즈 제공]

강경주 한경닷컴 기자 qurasoha@hankyung.com
영상=조상현 한경닷컴 기자 doyttt@hankyung.com
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