호텔+주거+리테일…공간적 미학 살린 美 CCC, 쇼핑 명소로
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Let"s Study 복합상업시설 (2)
모든 것의 시작은 미약한 법. 바자회가 도시의 고급 백화점이 되기까지 CCC의 전신인 ZCMI(Zions Cooperative Mercantile Institution)는 1868년 유타주 주지사를 지낸 모르몬교 지도자 브링엄 영에 의해 설립됐다. 1847년 일리노이에서 유타주의 솔트레이크시티로 교회를 옮겨 정착한 모르몬교인들은 20년 만에 교세를 확장해 작지만 어엿한 성전과 백화점이라는 보금자리를 마련하는 데 성공했다.설립 당시 ZCMI는 오늘날 백화점과 달리 교회에서 하는 종교 바자회 같은 형식이었고, 이곳에서의 소비는 헌금 성격이 강해 시중 가격보다 다소 비싸게 팔아도 구매층이 있어 높은 마진율과 함께 지속적인 성장 가도를 달릴 수 있었다. 성도들의 끊임없는 후원으로 훗날 ZCMI는 거대한 간판을 건 백화점 건물을 올릴 수 있었고, 설립연도를 기준으로 미국 최초의 백화점이라는 타이틀을 얻게 됐다.
미국 최초의 백화점으로
율법으로 무장한 종교단체가 소유한 백화점답게 운영도 보수적으로 이뤄졌다. 이를테면 백화점을 방문하는 사람의 복장이 단정하지 않으면 지적하거나 입장을 제한하기도 했다. 엄격함이 극에 달한 것은 상품 구성이다. ZCMI에는 미국의 리테일 시장에서 한 시대를 풍미한 캐주얼 의류 브랜드 아베크롬비의 입점이 거부됐다. 브랜드의 모델이 모두 상의 탈의에 선정적인 캠페인으로 점철됐다는 이유에서다. 자유분방하고 트렌드에 민감한 10~20대 소비자에게 ZCMI는 어렵고 고리타분한 곳이었다.
성전과도 같은 백화점의 고풍스러움을 지키기 위해 고전적인 콘텐츠로 제한한다고 해서 소비자 권리까지 침해할 수는 없었다. 1975년 ZCMI 맞은편에 크로스로즈 플라자란 쇼핑센터를 개발해 ZCMI에 들이기 어려운 부류의 테넌트들을 구성했다. 오늘날 템플 스퀘어로 불리는 솔트레이크시티의 도심지에 고급·품격을 지향하는 ZCMI와 10~20대 소비자의 놀이터 역할을 한 크로스로즈 플라자는 각각 고가와 중저가 포지셔닝으로 시장을 사이좋게 나눠 점유했고, 오랫동안 솔트레이크시티의 대표적인 쇼핑 장소로 각광받았다.올림픽이 가져온 재앙
대형 이벤트가 언제나 옳은 것은 아니다. 오랜 기간 유지된 ZCMI와 크로스로즈 플라자의 독점 구도는 2002년 솔트레이크 동계올림픽 개최로 균열이 가기 시작했다. 어느 도시에서나 호재로 인식되는 올림픽은 일반적으로 행사를 치르고 나면 도시 규모와 수준이 급격하게 상승하는 계기가 되지만, 시장을 이미 독점하고 있던 자들에게는 예외일 수도 있다. 1997년부터 솔트레이크시티 인근 지역에서 이뤄진 대규모 고속도로 공사는 외부로부터 도심지로의 접근성을 악화시켰고, 2년이라는 공사 기간에 두 곳의 쇼핑센터는 억울하게도 퍼포먼스 저하를 겪어야만 했다.
무엇보다 치명적이었던 것은 두 쇼핑센터가 입지한 템플 스퀘어와 약 1㎞ 떨어진 곳에서 올림픽 개최를 위한 대규모의 믹스드유스(Mixed-use) 프로젝트가 추진됐다는 것이다. 더게이트웨이라는 이름으로 개발된 프로젝트는 오피스, 주거, 스포츠 경기장과 야외형 쇼핑센터가 합쳐진 포맷으로 기획됐다. 쇼핑몰 정문에 조성된 리오그란데 스트리트는 매년 주최되는 마라톤 대회의 결승점으로, 스포츠 콘텐츠에 의해 자연스레 방문객이 운집할 수 있도록 꾸려졌다. 무엇보다 다양한 스포츠 시설과 함께 콘서트홀, 멀티플렉스, 어린이박물관 등 문화시설이 함께 개발됐다. ‘올림픽 정신이 깃든 스포츠·컬처 데스티네이션’이라는 마케팅으로 세간의 이목을 집중시키는 데 성공한 것이다.존재하지 않던 경쟁이 생기자 ZCMI와 크로스로즈 플라자는 영업 상황이 점점 악화됐고 시장 구도에 변화가 생기자 테넌트들이 움직이기 시작했다. 화려한 개장과 함께 더게이트웨이는 다양한 테넌팅에 이어 애플스토어까지 유치하며 승승장구했다. 이런 기세에 방점을 찍은 것은 올림픽 전후로 매출이 30% 하락한 크로스로즈 플라자의 앵커 노드스트롬이 2005년 재계약 시점에 연장을 거부하고 더게이트웨이로 매장을 옮기겠다고 선언한 사건이었다. 대형 앵커시설이 필요했던 더게이트웨이는 초기 개발 시점부터 백화점을 점찍어놨고, 마침 불만을 품은 노드스트롬을 끌어오기 위해 3000만달러를 투자해주기로 했다는 소문도 돌았다.
재기를 위한 신의 한 수
100년이 넘도록 성전과 같은 역할을 해온 터를 포기할 수 없었던 교구는 대대적인 보강을 통해 재기할 계획을 치밀하게 세웠다. 모든 부문에서 가장 공격적인 방안을 동원해 다시 상권의 지배적인 위상을 되찾겠다는 미션을 세운 프로젝트가 시작됐다. 거대한 경쟁자였던 더게이트웨이가 모든 면에서 완벽하지는 않았다. 대규모 오픈 에어(open-air) 형태로 개발된 쇼핑 공간은 날씨가 좋을 때는 멋스럽고 쾌적했지만 겨울에는 너무 추웠던 것이다. 눈이 많이 오기로 유명하고, 겨울철이 매년 11월부터 이듬해 4월까지 지속되는 악천후를 보였던 솔트레이크시티에서 더게이트웨이는 오랫동안 머무를 수 있는 공간이 아니어서 이따금씩 휑해지곤 했다.
소비자들이 더게이트웨이보다 더 오고 싶어하는 공간을 조성하기 위해 교회는 고급·중저가 두 개의 쇼핑센터로 양분돼 있던 구도를 포기하기로 결정했다. 크로스로즈 플라자의 개인 소유자들로부터 지분을 전부 사들여 ZCMI와 통합한 단일 쇼핑센터를 지을 수 있는 소유 구조를 만들어놨다. 약 2조원으로 추산되는 거대한 투자 예산도 확보했다.
6년의 공사 기간을 거쳐 웬만한 리테일 종사자에게는 너무나도 유명한 개폐형 지붕과 그린스페이스로 이뤄진 내부 디자인이 탄생했다. 기후 통제가 가능한 CCC 내부는 5m에 달하는 인공폭포로부터 시작되는 전장 365m의 녹지와 시냇물로 쇼핑센터 전체를 관통했다. 과거 ZCMI와 크로스로즈 플라자로 나뉜 2개 동은 스카이브리지로 연결돼 쇼핑몰 내에서도 자전거로 이동이 가능했다. 날씨와 관계없는 놀이터가 탄생한 것이다.
괄목할 만한 변신으로 CCC는 단숨에 더게이트웨이를 넘어서는 공간적인 매력을 갖췄고 잃었던 인기를 되찾아오는 것은 시간문제로 보였다. 이토록 치열한 파워게임에서 역전한 것은 비단 건물의 하드웨어뿐만이 아니었다. 과거 노드스트롬 사건에 치를 떨고 있던 CCC는 더게이트웨이의 아이콘으로 자리잡은 애플스토어를 빼앗아오는 데 무려 5년간의 무상임대 조건을 제시해 계약했다. 리테일 임대차에서는 보기 드문 계약 사례다. 이런 계약이 가능했던 것은 CCC에 특수 임차인과의 자잘한 협상보다 솔트레이크시티의 맹주 자리를 되찾는 대업을 이루는 게 중요했기 때문이다.
수성을 위한 적정 수익률은
교회이기에 가능했던 수익률 2.66%. 모든 의사결정이 합리적인 재무적 기준에서만 이뤄지는 것은 아니다. 종교단체의 재산과 관련된 정보는 접근이 엄격하게 제한돼 있기 때문에 현재 CCC의 재무적인 성과를 정확히 확인할 방법은 없다. 재개발 후인 2012년의 영업 성과에 대해 언론에 발표한 매출은 3700억원 수준이다. 재개발 이전의 임대수익 대비 상승분은 약 36%, 133억원 안팎으로 추산된다. 리테일 부문의 투자금 5000억원을 감안할 때 캡 수준은 약 2.66%로 계산된다.장기적으로 CCC 가치는 결국 올라가리라는 기대가 있었을 것이고, 공간의 매력을 확실하게 높이고 영적인 터를 지켜야만 하는 당위성이 있었기 때문에 전에 없던 새로운 공간이 탄생한 것이 아닐까.
김성순 < 쿠시먼앤드웨이크필드코리아 리테일그룹 전무 >