요즘엔 외식보다 '배식'…배달의민족 月사용자 1천만명 돌파

배달 앱 압도적 1위
배달의민족 질주 비결은
고속성장 가능할까

배달 앱(응용프로그램)인 ‘배달의민족’ 월간 이용자 수가 1000만 명을 돌파했다. 주문 건수는 3000만 건에 육박했다.

배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 지난 4월 월간 이용자수(MAU)가 1030만 명으로 집계됐다고 2일 발표했다. 주문은 2900만 건에 달했다. 이 같은 기록은 2010년 6월 배달의민족 서비스 출시 후 9년 만의 성과다.

배달의민족 서비스 이용이 빠르게 늘어난 배경으론 크게 두 가지가 꼽힌다. 밀레니얼세대의 취향을 저격한 ‘펀슈머 마케팅’ 전략이 통했다. 편리함을 추구하는 1인 가구가 증가하면서 배달 주문이 늘어난 점도 작용했다.

배달의민족 성과에 힘입어 우아한형제들은 지난해 3193억원의 매출을 올렸다. 전년 대비 96% 급증한 실적이다. 지난해 영업이익은 596억원으로 전년대비 174% 증가했다. 다만 쿠팡, 위메프 등 이커머스 업체의 배달시장 진입은 위협 요인이다. 안전을 이유로 배달 기사들이 배달 중 추가 배달 요청(콜)을 받지 못하도록 제한하는 정부 규제는 큰 걸림돌로 작용할 수 있다.

밀레니얼 세대 취향 파고들어

우아한형제들은 유머 코드를 담은 광고와 마케팅으로 젊은 세대의 감성을 자극했다. 2014년 배우 류승룡을 배달의민족 모델로 기용했다. ‘우리가 어떤 민족입니까’라는 재치 있는 광고문구로 소비자의 이목을 사로잡았다.

치킨 미각 능력자를 뽑는 ‘치믈리에 자격시험’, 음식 주제 창작시 공모전 ‘배민 신춘문예’ 등 톡톡 튀는 마케팅은 수두룩하다. ‘치킨은 살 안 쪄요, 살은 내가 쪄요’ 같은 기발한 광고문구를 탄생시킨 것은 배민 신춘문예다.

이처럼 흡인력 있는 마케팅은 주효했다. 조재희 씨(27)는 매주 금요일 밤을 ‘배달의민족’ 앱으로 시작할 정도다. 한 달에 열 번 앱을 쓴다. 지난해 ‘치믈리에 자격시험’에도 응모했다. 조씨는 “치킨을 잘 안다는 자부심이 있어 치믈리에 시험에 도전해봤다”며 “특이한 이벤트가 많다 보니 배민 앱만 쓰게 됐다”고 말했다.

성열홍 홍익대 광고홍보대학원 교수는 “밀레니얼세대는 소비할 때도 재미를 좇는 ‘펀슈머(Fun+Consumer)’”라고 설명했다. 그는 “주 고객의 세대별 특성에 맞는 공감도 높은 배달의민족 마케팅 이벤트가 이용자를 늘리는 데 도움이 됐을 것”이라고 분석했다.

늘어나는 1인 가구의 성향도 한몫했다. 통계청에 따르면 1인 가구 수는 2000년 222만 가구에서 2017년 561만 가구로 두 배 이상 증가했다. 대다수 1인 가구는 편리함을 추구한다. 식자재 구매부터 요리, 뒤처리까지 혼자 하느니 모바일 앱으로 간편하게 배달시켜 식사를 해결하는 편이 경제적이라고 여긴다.

이런 1인 가구를 중심으로 한 배달앱 이용자는 빠르게 증가했다. 공정거래위원회에 따르면 2013년 87만 명 수준이던 국내 배달앱 이용자는 2018년 2500만 명으로 약 30배 증가했다.

새 경쟁자·규제가 발목 잡을까

배달의민족이 지속적으로 성장하긴 어렵다는 지적도 있다. 새 경쟁자가 시장에 뛰어든 데다 최근 배달시장에 타격을 줄 가능성이 있는 규제가 입법예고됐기 때문이다. 글로벌 기업 우버가 우버이츠를 통해 2017년 한국 시장에 진출했다. 쿠팡과 위메프도 배달앱 시장 진출을 예고해놨다.

고용노동부는 산업안전보건기준에 관한 규칙 개정안을 내놨다. 산업안전보건법 개정안에 따른 후속 조치다. 배달기사가 배달하는 도중 위험하게 추가 배달 요청을 받을 수 없도록 원천차단하는 내용이다. 배달업계 관계자들은 “개정안이 통과되면 배달 효율성이 크게 떨어지고 배달료만 인상돼 배달시장 성장에 큰 타격을 입힐 것”이라고 우려했다.

그래도 우아한형제들 측은 낙관적이다. 회사의 한 관계자는 “전체 배달음식 시장이 계속 성장하고 있어 배달의민족 서비스의 성장 잠재성도 크다”고 내다봤다.

김남영 기자 nykim@hankyung.com