화장품株 죽쑤는데…LG생건만 '꿋꿋'

"中서 K뷰티 프리미엄 사라지고 실적 둔화
LG '후'는 고급화 성공"

6월 화장품 수출 12% 감소
아모레G, 장중 1년 최저가

중국 시장에서 한국 화장품에 대한 수요 위축 우려가 커지면서 상당수 화장품주가 약세를 보이고 있다. 실적시즌이 시작됐는데도 주요 화장품주의 2분기 실적 추정치가 계속 떨어지고 있다.

외국인투자자 및 기관투자가들의 ‘팔자’ 규모도 커지고 있다. 중국 화장품 시장에서 브랜드 간 경쟁이 치열해지고 있어 ‘럭셔리(고급) 브랜드’로서의 지위를 지킬 수 있는 종목 위주로 선별해야 한다는 분석이 나온다.

핵심 시장 홍콩·중국서 부진

17일 유가증권시장에서 아모레퍼시픽그룹(아모레G)은 5500원(8.66%) 내린 5만8000원에 장을 마쳤다. 장중 5만7300원까지 떨어져 1년 내 최저가를 기록했다. 이날 한국콜마홀딩스(-3.58%) 아모레퍼시픽(-3.33%) 코스맥스(-3.02%) 등 주요 화장품주가 동반 하락했다. 대표 화장품주로 꼽히는 아모레퍼시픽은 이달 들어 외국인과 기관이 각각 181억원, 167억원어치를 순매도해 주가를 끌어내리고 있다.

한국 화장품의 최대 시장인 중국·홍콩으로의 수출이 급감한 게 주가에 악영향을 미쳤다. 한국무역통계진흥원에 따르면 지난달 국내 화장품 수출액은 3억9000만달러로 1년 전에 비해 12.0% 감소했다.

홍콩과 중국시장 수출금액은 각각 31.3%, 7.1% 감소했다. 이에 따라 KTB투자증권은 화장품 업종에 대한 투자의견을 ‘비중 확대’에서 ‘중립’으로 하향 조정했다. 배송이 KTB투자증권 연구원은 “중국 내 화장품 소매 판매는 꾸준히 늘고 있지만, 한국 화장품에 대한 수요는 부진하다”며 “추가 조정 가능성이 높다”고 설명했다.

중국 시장에서 브랜드 간 경쟁도 갈수록 치열해지고 있다는 분석이다. 김혜미 케이프투자증권 연구원은 “최근 수년간 주목받던 한국 화장품은 중국 로컬 브랜드의 성장으로 도전에 직면했다”며 “지난달 중국 정부가 ‘신(新)중국 전자상거래법 감독지침’을 발표하고 11월까지 중국 보따리상(따이궁)에 대한 집중 감독에 들어간 점도 투자심리를 위축시켰다”고 말했다.

주요 화장품주에 대한 2분기 실적 추정치는 계속 떨어지고 있다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 코스메카코리아, 아모레G의 올 2분기 영업이익 추정치는 3개월 전에 비해 각각 28.2%, 12.0% 감소했다.

“최선호주는 LG생활건강”

전문가들은 화장품주 전체가 한 방향으로 움직이기보다 실적 등에 따라 각각 움직이는 종목 장세가 이어질 것으로 보고 있다. 중국 시장에서 마케팅 및 투자 확대를 통해 고급 브랜드로서의 지위를 유지하는 종목이 유리할 것이란 판단이다.

이런 관점에서 증권사들이 톱픽(최선호주)으로 많이 꼽는 종목은 LG생활건강이다. 전영현 SK증권 연구원은 “LG생건의 ‘후’ 브랜드는 중국 내 한방 화장품 수요가 늘며 럭셔리 브랜드로 입지를 굳히고 있다”고 말했다. 2분기 LG생건의 영업이익 추정치는 2988억원으로 작년 동기 대비 11.8% 증가한 것으로 보인다.

코스맥스 한국콜마 등 제조업자개발생산(ODM) 업체들도 하반기 중 중국법인의 성장성이 부각되며 반등할 것이란 전망이 많다. 손효주 한화투자증권 연구원은 “중국에서 화장품 소매 판매가 증가하는 점을 감안할 때 하반기에 재고 물량이 소진되면서 매출이 늘어날 것”이라고 내다봤다.

반면 애경산업 신세계인터내셔날 등은 당분간 주의할 필요가 있다는 분석이 나온다. SK증권은 두 종목에 대한 목표주가를 하향 조정했다. 전영현 SK증권 연구원은 “애경산업과 신세계인터내셔날은 중국에 진출한 신규 브랜드(Age20s, 비디비치)의 판매가 위축될 가능성이 있다”며 “월별 매출 실적에 따라 주가 흐름이 결정될 것”이라고 예상했다.

김동현 기자 3code@hankyung.com