'엄마 콜라겐' '아빠 홍삼'에 빠진 1020

건강기능식품 '큰 손' 된 Z세대

1020 매출 증가율 4050의 두 배
피부·다이어트 다 잡는 '이너뷰티'

직장인 임유진 씨(27)는 사원 직급이지만, 회사에서 “몸 챙기는 건 부장급”이라는 말을 듣는다. 책상 서랍을 가득 채운 ‘건강기능식품’ 때문이다. 종합비타민은 물론 홍삼 스틱, 콜라겐에 이어 노니가루까지. 최근엔 다리 부기를 빼는 데 좋다는 ‘고투콜라’ 성분 영양제도 샀다. 임씨는 “건강을 미리 챙기고 싶은 마음도 있고, 몸매 관리에 도움이 될 것이라는 기대도 적지 않다”고 말했다.

‘엄마의 콜라겐, 아빠의 홍삼’은 옛말이다. 건강기능식품을 찾는 10~20대가 늘고 있다. 비타민 등 ‘기본템’뿐만 아니라 3~4년 전만 하더라도 잘 알려지지 않았던 성분으로 만든 해외 제품들도 인기를 끌고 있다. 유통 채널이 다양해진 데 더해 젊은 층이 새로운 소비층으로 가세하면서 건강기능식품 시장이 전성기를 맞고 있다.

부모 세대 못지않은 건기식 열풍

10~20대 사이에서 부는 ‘건강기능식품 열풍’은 부모 세대 못지않다. GS리테일이 운영하는 헬스&뷰티(H&B) 스토어 랄라블라에 따르면 올해 들어 지난 23일까지 10~20대의 건강기능식품 매출은 작년 같은 기간에 비해 73.9％ 늘었다. 건강에 관심이 많은 40~50대의 매출 증가율(34.8％)을 크게 웃돌았다.

이들의 건강기능식품 소비는 ‘이너뷰티(inner beauty)’ 제품에 집중돼 있다. 이너뷰티는 내면을 뜻하는 ‘이너’와 아름다움을 뜻하는 ‘뷰티’의 합성어다. 단순히 바르는 화장품을 통한 일시적 관리가 아니라 콜라겐 등 건강기능식품을 직접 섭취해 속에서부터 아름다움을 가꾸려는 것을 뜻한다.

랄라블라에서는 전체 건강기능식품 매출에서 차지하는 이너뷰티 상품의 판매 비중이 지난해 6.9％에서 올해 28.7％로 상승했다. 이 회사 관계자는 “콜라겐, 히알루론산, 유산균 제품 등 이너뷰티 관련 제품이 베스트 5위 안에 들었다”고 말했다. 롯데쇼핑이 운영하는 H&B스토어 롭스에서도 유산균, 콜라겐 등 이너뷰티 제품이 매출 상위권을 차지했다. 올리브영에서는 유산균 제품이 가장 많이 나갔다.

다이어트 중시…H&B로 몰리는 1020

이너뷰티를 중심으로 한 건강기능식품이 인기를 끄는 이유는 ‘다이어트’ 때문이다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “10~20대가 관심을 갖는 건강기능식품은 ‘건강’보다는 ‘뷰티’에 초점을 맞춘 경우가 많다”며 “외모에 신경 쓰는 나이대인 만큼 다이어트를 위해 건강기능식품을 찾고 있다”고 설명했다.

H&B 스토어 확산도 젊은 층의 건강기능식품 소비 확대에 큰 영향을 끼쳤다. H&B라는 이름이 뜻하는 것처럼 각종 헬스·이미용 관련 제품을 선보이며 건강기능식품에 대한 소비자들의 심리적 장벽을 낮췄다는 분석이다. 1999년 1호점을 연 올리브영은 지난 20년 동안 1200여 곳의 매장을 열었다. 랄라블라, 롭스 등 다른 브랜드까지 합하면 국내 주요 H&B 스토어 매장 수는 약 1300개에 달한다.

해외 직구 붐도 건기식 수요 키워

유통 채널이 넓어진 것도 건강기능식품 소비가 늘어난 배경이다. ‘아이허브’ ‘아마존’ 등 글로벌 유통 플랫폼을 통해 해외 제품을 직접 구매하는 경우가 늘었다.

관세청에 따르면 지난해 해외 직구 금액은 27억5000만달러(약 3조682억원)로 전년 대비 31％ 증가했다. 건강식품이 구매액 기준 1위(4억6119만달러) 품목에 올랐다. 해외직구업계는 “비타민류와 칼슘, 오메가, 콜라겐, 다이어트 식품은 해외 제품이 국내보다 더 낫다는 인식이 퍼진 결과”라고 해석한다. 여기에 소셜네트워크서비스(SNS)에서도 유명 인플루언서들이 “이 제품으로 다이어트에 성공했다”고 광고하며 10~20대들을 새로운 시장으로 이끌고 있다.

40대 이상 소비자에 주력했던 전통적인 건강기능식품 업체들은 이제 젊은 층 잡기에 적극 나서고 있다. 중·장년층의 전유물로 여겨졌던 ‘홍삼’이 대표적이다. ‘정관장’ 브랜드를 운영하고 있는 KGC인삼공사는 올해 초 정관장 대표제품인 ‘홍삼정 에브리타임’ 모델로 배우 정해인을 기용한 바 있다. 자연소재 건강브랜드 ‘굿베이스’ 모델로는 배우 김지원을 내세우고 있다.

안효주 기자 joo@hankyung.com