'테슬라 효과'…하이트진로, 52주 신고가 '캬아~'

맥주 신제품 '테라' 판매 급증
3분기부터 실적반영 기대

증권사, 목표가 3만→3만4000원

요즘 식당에서 ‘테슬라’를 주문하는 사람을 쉽게 찾아볼 수 있다. 테슬라란 하이트진로의 맥주 ‘테라’와 소주 ‘참이슬’을 섞어 마시는 폭탄주를 일컫는다. 테슬라 효과가 3분기부터 본격적으로 실적에 반영될 것이란 기대에 하이트진로 주가도 상승세를 타고 있다.

하이트진로는 9일 유가증권시장에서 500원(1.93%) 오른 2만6450원에 마감했다. 52주 신고가다. 이달 들어서만 20.23% 급등했다. 하이트진로 주가가 2만6000원대를 회복한 것은 2017년 11월 이후 22개월 만이다.

하이트진로는 몇 년째 내리막을 탄 주식이다. 회식 자리가 줄어들면서 국내 주류시장이 쪼그라든 데다 수입맥주 공세와 오비맥주 롯데주류 등 경쟁사들의 마케팅 강화로 실적이 계속 악화된 탓이다. 증권사 애널리스트 사이에선 ‘향후 몇 년간 오르지 않을 주식’으로 꼽히기도 했다.

반전이 시작된 것은 올해 초부터다. 먼저 지난 3월 출시한 맥주 신제품 테라가 출시 100일 만에 1억 병이 팔리면서 돌풍을 일으켰다. 맥주 성수기인 8월 한 달에만 전월(140만 상자)보다 52% 늘어난 213만 상자가 팔리면서 흥행에 가속도가 붙고 있다. 지난 4월 내놓은 소주 신제품 ‘진로이즈백’도 2개월 만에 회사가 정한 1년 목표치가 팔려나가며 ‘대박’이 났다.

다만 상반기 실적에는 신제품 효과가 제대로 반영되지 못했다. 하이트진로의 2분기 영업이익은 106억원으로, 작년 같은 기간보다 60.4% 급감했다. 시장 기대를 크게 밑돌면서 주가도 한동안 주춤했다. 하지만 실적 악화는 신제품 출시 이후 점유율을 끌어올리기 위한 마케팅 비용 증가 때문이란 분석이다. 2분기 이 회사의 판매·관리비는 2305억원에 달했다. 작년에도 발포주 ‘필라이트’를 출시한 탓에 마케팅 비용이 크게 늘었는데 올해는 그보다 더 많은 돈을 쏟아부은 것이다.

애널리스트들은 신제품 효과가 3분기부터 본격적으로 나타날 것으로 보고 있다.

박상준 키움증권 연구원은 “테라의 국내 맥주시장 점유율이 올해 8%에서 내년 15%까지 상승할 것”이라며 “테라의 점유율이 아직 젊은 층과 서울 주요 상권에 집중돼 있는 만큼 다른 세대와 지역으로 확산할 가능성이 높다”고 전망했다. 목표 주가는 3만원에서 3만4000원으로 13.3% 높여 잡았다.

하이트진로는 일본 상품 불매운동의 반사이익까지 누리고 있다. 박 연구원은 “종량세 시행으로 수입맥주의 세금 부담이 늘어날 것”이라며 “일본 맥주도 불매운동으로 판매가 급감하고 있다”고 덧붙였다.

최만수 기자 bebop@hankyung.com