[기업 소셜임팩트] 무리한 확장 대신 가맹점과 상생…교촌 '치킨전쟁 승자'

소셜임팩트 - 평판이 기업명운 가른다

한경·입소스·피앰아이 '기업 소셜임팩트' 조사
(6) 치킨·소주·라면 등 먹거리

라면, 생수, 치킨. 실생활에서 떼놓을 수 없는 필수 먹거리다. 시장에 나온 브랜드만 따져도 수십, 수백 개에 이른다. 개별 제품 가격이 비교적 싸고 브랜드 간 품질 차이가 크지 않다. 하지만 선호하는 브랜드는 나뉜다. 맛과 광고 마케팅 등이 시장 점유율 등에 영향을 미친다. 하지만 일부 품목은 사회적 평판도 영향을 미치기 시작했다.

한국경제신문이 글로벌 시장조사업체인 입소스, 온라인 패널조사회사 피앰아이와 한 ‘2019 한경·입소스·피앰아이 기업소셜임팩트 조사’ 결과 생수와 주류 브랜드는 소비자의 신뢰도가 브랜드의 시장 점유율 순위와 엇비슷하게 따라가는 경향을 보였다. 치킨과 라면은 달랐다. 사회적 논란이 없었던 교촌치킨, 창업자의 선행이 알려진 오뚜기 등이 소셜임팩트 지수 1위에 올랐다.

갑질논란에 치킨 순위 변동

치킨 프랜차이즈 가운데는 매출 기준으로 1위인 교촌이 소셜임팩트 신뢰도에서도 가장 높은 점수를 받았다. 기업의 사회적 활동을 포함해 교촌치킨을 치킨 브랜드 가운데 가장 신뢰한다고 응답한 사람이 28.9%였다. 10명 중 3명은 교촌을 가장 신뢰하는 치킨 브랜드로 꼽았다는 얘기다.

교촌치킨은 가맹점의 이익을 중시하는 브랜드로 알려져 있다. 가맹점이 돈을 벌 수 있도록 가맹점 수를 무리하게 늘리지 않았다. 교촌치킨 가맹점은 2003년 1000개를 넘어섰지만 이후 크게 늘지 않았다. 가맹점당 평균 매출은 수백 개 치킨 프랜차이즈 브랜드 가운데 1위를 지키고 있다. 소셜임팩트 조사에서도 이 같은 평판이 반영됐다는 분석이다.

교촌에 이어 굽네치킨(13.6%)이 2위에 올랐다. 업계 2, 3위인 bbq(12.9%)와 bhc(11.9%)는 각각 3~4위를 차지했다. bbq와 bhc는 최근까지 본사와 가맹점주 간 분쟁으로 인해 논란에 휘말린 것이 평판과 신뢰에 악영향을 미쳤다는 분석이다.

라면 부문에서도 시장 점유율 1, 2위 업체가 소셜임팩트 조사 결과에서는 순위가 바뀌었다. 소셜임팩트 신뢰도 1위에 오른 브랜드는 오뚜기 진라면으로, 신뢰도 41.2%를 기록했다. 10명 중 4명은 진라면을 가장 믿을 만한 브랜드로 꼽았다. 2위는 농심 신라면(25.9%)이 뽑혔다. 지난해 기준 라면 시장 점유율은 신라면이 16.4%, 진라면이 13.5%로 각각 1, 2위였다. 시장 점유율과 소셜임팩트 신뢰도 순위가 뒤집힌 것은 ‘갓뚜기’ 효과 때문이라고 해석할 수 있다. 오뚜기는 1992년부터 이어온 심장병 어린이 수술 지원 사업 등을 통해 소비자들이 꼽는 ‘착한 기업’의 대표 주자가 됐다. 신라면은 품질과 서비스, 이용 편리성 등 상품경쟁력에서는 진라면보다 높은 점수를 얻었다. 다양한 사회공헌활동과 해외시장 개척 등이 꾸준히 부각되면 소셜임팩트 지수도 올라갈 가능성이 높다.

맥주·소주·생수는 시장 점유율과 신뢰도 비슷

주류와 생수 품목은 브랜드의 시장 점유율과 소셜임팩트 순위가 엇비슷했다.

맥주는 오비맥주의 카스가 소셜임팩트 신뢰도 38.5%를 기록하며 1위에 올랐다. 2위인 하이트진로 테라(18.1%)와의 격차는 컸다. 다만 이번 조사가 테라 붐이 본격적으로 일기 이전에 이뤄져 격차는 좁혀졌을 것으로 보인다. 카스는 2012년 이후 쭉 국내 맥주 시장 점유율 1위를 차지하고 있다. 초기 오비맥주는 다양한 마케팅을 펼쳤다. 최근에는 유명 모델을 쓰지 않고 청년들에게 용기를 북돋우는 캠페인이 좋은 평가를 받았다.

소주 시장에서는 1위와 2위의 격차가 컸다. 참이슬(48.3%)은 조사 대상 소비자 중 절반가량으로부터 가장 신뢰할 만한 소주 브랜드로 선택받았다. 참이슬은 1998년 10월 출시 당시 소주업계에 큰 반향을 일으켰다. ‘대나무 숯 여과공법’으로 잡미와 불순물을 제거하는 작업을 반복해 제조한다고 마케팅한 게 효과를 거뒀다. ‘숙취 없는 술’이라는 이미지를 구축하며 소비자로부터 인기를 끌었다. 참이슬은 출시 2년 만에 단일 브랜드로 소주 시장 점유율 50% 돌파, 출시 이듬해부터 지금까지 국내 소주 시장 점유율 1위를 지키고 있다.

생수 품목은 제주삼다수가 소셜임팩트 신뢰도 58.7%를 얻으며 1위에 올랐다. 제주삼다수는 1998년 3월 생산·판매를 시작한 지 3개월 만에 시장 점유율 1위 제품이 됐다. 제주도 암반수를 사용했다는 깨끗한 이미지를 내세우며 출시 첫해에만 매출 50억원을 기록했다.

안효주 기자 joo@hankyung.com