도시락 1兆 전쟁…편의점 vs 한솥·본 '진검승부'

위기였던 프랜차이즈 도시락
배달시장 급팽창에 다시 주목

업계 1위 한솥 매달 신제품 내놔
본은 1만개 동시주문 체계 갖춰

도시락 시장 규모가 올해 1조원을 돌파할 전망이다. 한솥도시락, 본도시락, 오봉도시락 등 프랜차이즈 도시락 ‘빅3’의 올해 매출 전망치는 약 5000억원. 여기에 편의점과 외식업체의 도시락 매출을 합산한 수치다.

편의점 도시락이 대중화하고, 프랜차이즈 브랜드도 우후죽순 생겨나면서 도시락 시장은 정체가 예상됐다. 하지만 도시락 사업이 배달음식 급팽창에 따른 고수익 업종으로 다시 주목받으면서 경쟁이 치열해지고 있다.

배달과 함께 크는 도시락 시장

국내 도시락 시장은 1993년 한솥도시락의 서울 종로 1호점에서 시작됐다. 시장이 본격적으로 커진 건 5년 전부터다. 편의점 도시락이 촉발했다. 혼밥족이 늘면서 3000~4000원대 편의점 도시락이 직장인의 ‘흔한 점심’이 됐다.

편의점 3사는 경쟁적으로 도시락을 내놨고, 각종 협업 제품도 출시했다. 2013년 779억원 규모였던 편의점 도시락 시장은 올해 5000억원을 넘보고 있다. 도시락이 주목받자 호텔과 외식브랜드까지 ‘프리미엄 도시락’으로 잇따라 시장에 들어왔다.

신제품 쏟아낸 ‘한솥’, B2B 겨냥한 ‘본’

도시락 시장에서 편의점과 치열하게 경쟁하는 프랜차이즈 브랜드는 한솥도시락과 본도시락이다. 한솥도시락은 730여 개, 본도시락은 340여 개 매장을 운영하고 있다. 점포 수에선 한솥이, 매출에선 본이 1위다.

한솥도시락은 상품으로 승부한다. 10~20대를 겨냥한 신제품을 매달 내놓는다. 누적 판매량이 2억 개에 육박하는 ‘치킨마요 도시락’은 마라마요도시락 등 다양한 신제품으로 변형돼 나와 매출을 이끌고 있다.

한솥도시락 관계자는 “업계 유일하게 매달 신제품을 내놓고 있다”며 “매출이 집중되는 4~5월과 9~10월의 단체주문 프로모션도 상당한 도움이 됐다”고 말했다.

본도시락은 기존 브랜드와 달리 기업 간 거래(B2B) 시장을 공략하고 있다. 연간 340여 개 매장에서 도시락 등 1130억원어치를 판매한다. 본죽을 운영하는 본아이에프가 2009년 설립한 본도시락은 동시에 1만 개 이상의 도시락 주문이 가능한 콜센터 등을 본사에 갖췄다.

‘특별영업팀’은 새 아파트의 입주센터, 기업의 봄가을 워크숍 등 행사, 각종 노조 행사, 대학교 신입생 오리엔테이션 등에 대량으로 도시락을 공급하기 위해 공격적인 영업을 펼치고 있다. 본사가 해당 지역 인근 가맹점에 100~400개씩 주문을 넣어주면 가맹점이 당일 한꺼번에 배송하는 방식으로 차별화했다.

김태헌 본도시락 본부장은 “프리미엄 도시락을 내세워 2013년 가맹사업을 본격화한 뒤 연평균 21% 성장하고 있다”며 “특별영업팀의 올해 매출은 역대 최대인 100억원 이상을 기록할 것”이라고 말했다.

앱 예약 주문·배달에 뛰어든 편의점

편의점은 도시락 배달과 앱(응용프로그램) 예약 주문 서비스 등을 선보이며 맞서고 있다. GS25가 2016년 시작한 ‘예약 구매 서비스’를 CU도 올해 도입했다. 자체 앱에서 원하는 제품을 고른 뒤 수령할 점포와 날짜, 시간 등을 정하는 방식이다.

주요 편의점은 배달앱 요기요, 배달의민족 등과도 제휴해 도시락 삼각김밥 등을 배달하는 서비스를 확대하는 중이다.

품질 경쟁도 치열하다. 세븐일레븐은 기존 도시락의 양이 부족하다는 남성 소비자를 위해 대용량 도시락 ‘장군비빔밥’을 내놨고, GS25는 열한 가지 반찬 수를 자랑하는 ‘박찬호투머치찬많은도시락’을 출시했다.

김보라 기자 destinybr@hankyung.com