에쓰오일, 주유 포인트 팍팍…입에 맴도는 CM송…'구도일' 마케팅으로 브랜드 인지도 높여
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2019 한국의경영대상
에쓰오일은 전문 정유회사다. 정유업계 후발주자로 출발했지만 정유·석유화학·윤활 분야가 최적의 조화를 이루는 에너지 화학기업으로 성장했다는 평가다.에쓰오일 측은 “단독 기업이라는 한계를 오히려 기회로 활용해 기존 패러다임을 깨는 혁신적 시도를 거듭했다”며 “브랜드 가치를 높이기 위해 CM송(광고음악)과 캐릭터를 활용한 캠페인, 프로모션, 카드마케팅 등 차별화한 마케팅 활동을 벌였다”고 설명했다. 핵심 경쟁력인 제품과 가격, 서비스 역시 시대에 맞게 향상시켰다.
에쓰오일은 내부역량과 외부환경을 고려해 목표를 단계적으로 설정하고 체계적인 브랜드 관리를 해왔다. 2000년 쌍용정유에서 에쓰오일로 상호명을 변경한 후 브랜드 인지도를 높이기 위해 2006년 CM송 광고를 시작했다. 2007년 회사의 얼굴이라 할 수 있는 신규 CI(corporate identity)를 개발했다.
높아진 브랜드 인지도를 바탕으로 2012년부터는 브랜드 선호도를 강화하는 활동을 펼쳤다. 2012년 브랜드 마스코트 ‘구도일’을 론칭했고 2015년 ‘구도일패밀리’로 확장해 통합적 커뮤니케이션 수단으로 활용했다.에쓰오일은 2006년부터 2016년까지 통합적 브랜드 캠페인을 통해 브랜드 인지도·선호도를 높였다. 이를 바탕으로 2017년부터 고객 기반 확대를 위해 브랜드 충성도를 높이는 다양한 마케팅을 추진하고 있다.
에쓰오일의 브랜드 관리는 소비자와 시장, 브랜드 영향력에 대한 정확한 이해와 요구 파악에서 출발한다는 게 회사 측 설명이다. 에쓰오일은 매년 20~59세 소비자 대상으로 브랜드 이용 행태를 조사한다. 비즈니스 파트너인 주유소 운영자에 대한 심층조사도 병행하고 있다. 또 주유소 현장의 품질과 서비스 수준을 고객이 직접 참여해 평가하는 모니터링 제도 역시 시행하고 있다.
에쓰오일은 고객, 시장 및 브랜드에 대한 이해를 바탕으로 체계적인 소비자 마케팅을 추진하고 있다. 1단계는 브랜드 구매의향 높이기다. CM송과 캐릭터 ‘구도일’을 활용한 광고 캠페인, 애니메이션과 상품을 활용한 캐릭터 마케팅 등이 있다. 고객체험 프로그램, 스포츠·문화마케팅, 정품정량을 보장하는 품질마케팅 등도 1단계에 속한다.다음 단계에선 브랜드 경험을 유도하기 위해 고객 맞춤형 세일즈 프로모션을 시행하고 있다. 브랜드 구매의향·경험에 더해 고객재방문·단골고객화를 위해 주유소 서비스 향상 프로그램을 선보이는 것이다.
포인트 적립혜택과 각종 이벤트 참여 기회를 제공하는 멤버십 제도와 주유할인·적립을 제공하는 다양한 제휴 신용카드도 운영하고 있다. 에쓰오일은 소비자 마케팅에 외부 조사기관의 소비자 조사와 권위 있는 기관의 브랜드인증 프로그램을 활용한다. 이를 통해 객관적 평가가 이뤄지고, 개선점을 전략수립에 반영하고 있다는 설명이다.
에쓰오일은 남들이 시도하지 않았지만 고객만족을 위해 반드시 필요하다고 생각하는 마케팅 활동에 주목한다. 진정한 브랜드 가치는 바로 소비자의 기대수준을 넘어 새로운 가치를 제공할 때 나온다고 본다. 이같은 진정성을 유지하는 것에 브랜드 마케팅의 바탕을 둬야 한다는 설명이다.
차별화된 마케팅 활동을 통해 고객들로부터 가장 신뢰받는 브랜드로 커나가는 것이 침체된 석유시장에서 에쓰오일이 성장하는 원동력이 될 것이라는 판단이다.