[한경 광고 이야기] (13) 시내버스 광고, '서비스 갈아타기' 유도에 탁월

음원 스트리밍 서비스 ‘플로(FLO)’

시내버스 광고에, “저 이번에 갈아타요. □□에서 FLO로” 카피 채택

경쟁 서비스 이용 고객을 신규 고객으로 끌어들이는데 효과적

“저 이번에 갈아타요. □□에서 FLO로”

음원 스트리밍 서비스 ‘플로(FLO)’가 최근 서울 시내버스 광고에 사용한 카피다. 플로는 경쟁 서비스를 이용하는 소비자를 자사 신규 고객으로 끌어들이기 위해 ‘이사 프로젝트’를 추진하면서 서울 시내버스 광고를 진행했다.

음원 서비스를 이용하는 소비자들은 자신이 즐겨듣는 음악의 제목을 모은 플레이리스트를 갖고 있다. 만약 기존 음원 서비스에서 새로운 서비스로 갈아타려면 플레이리스트를 이동시켜야 하는 번거로움이 생긴다. 플로는 이 문제를 해결하기 위해 기존에 쓰던 서비스의 앱 화면을 캡처하면 알아서 음원을 옮겨주는 기능을 선보였다. 음원 서비스를 갈아타는데 가장 큰 걸림돌이었던 플레이리스트 문제를 해결한 것이다.

이 광고를 ‘갈아타기’가 쉽게 연상되는 시내버스에 적용한 점도 ‘음원 서비스를 갈아타라’는 메시지를 전달하는데 효과적이었다는 평가를 받았다.

경영학 등에선 소비자가 기존 서비스를 버리고 새로운 서비스를 선택하는 것을 가리켜 소비자의 서비스 전환행동이라고 한다. 이런 행동을 설명하는 이론 중 대표적인 것이 PPM모델(일명 이주이론)이다. PPM모델은 사람들이 본래의 거주지에서 새로운 거주지로 이동하는 원인을 설명하는데서 비롯됐다. 본래의 거주지가 기존에 쓰던 서비스이고, 새로운 거주지가 새로 선택한 서비스에 해당한다. 인구이동, 즉 서비스 전환행동의 원인은 푸쉬(Push) 요인, 풀(Pull) 요인, 무어링(Mooring) 등 총 세 가지다. 세 가지의 영어 머리글자를 따서 PPM모델이라고 한다. 푸쉬 요인은 기존 서비스의 단점이고, 풀 요인은 새로운 서비스의 장점이다. 무어링은 푸쉬 요인과 풀 요인만으로 설명할 수 없는 소비자 개인의 상황, 전환을 가로막거나 촉진시키는 요인, 사회적 영향 등을 말한다.

플로는 이번 시내버스 광고에서 푸쉬 요인과 풀 요인 보다는 무어링에 집중한 것으로 풀이할 수 있다. 음원 서비스 갈아타기의 최대 걸림돌이었던 플레이리스트 문제를 해결한 점이 대표적이다. 여기에 길거리에서 쉽게 접하게 되는 시내버스 광고를 이용함으로써 ‘이번에 음원 서비스를 갈아타라’는 메시지가 사회적 영향으로 작용하게 만들었다.

장경영 기자 longrun@hankyung.com