동남아도 소주에 취했다…亞·太 수출 27% 증가

해외서도 돌풍 잇는다

베트남 하노이의 힌투캉 지역에 있는 진로바비큐 1호점에서 직원들이 기념촬영하고 있다. 하이트진로 제공

한국의 대표적인 서민 술 ‘소주’가 세계로 뻗어가고 있다. 하이트진로의 참이슬은 해외에서도 잘 알려진 브랜드가 됐다. 세계 700만 명이 넘는 해외 거주 교민들이 소주를 알렸고 이제는 한류의 바람을 타고 현지인도 찾는 술로 자리를 굳혀가고 있다.

하이트진로가 생산하는 참이슬, 하이트, 맥스, 자몽에이슬 등의 주류 수출은 최근 3년간 증가세를 보이고 있다. 2018년 수출액은 1억809만달러로 전년 대비 3% 늘었다. 특히 소주의 수출 증가율이 두드러진다. 2018년 기준으로 동남아시아를 비롯한 아시아태평양 지역은 전년 대비 27% 늘어난 1420만달러의 수출 성과를 냈다. 중국·대만·홍콩 등 중화권 수출은 36%, 유럽·아프리카는 37% 늘었다. 2016년 4410만달러였던 하이트진로의 소주 수출액은 2017년 4785만달러, 2018년 5384달러로 계속 늘고 있다.

하이트진로의 수출 실적은 2010년 이후 수년간 하락세를 보였다. 지역 다변화와 현지화로 글로벌 전략을 다시 짠 시기도 이 무렵이었다. 2015년 소주 실적은 4082만달러로 바닥을 찍었다. 반등의 실마리는 동남아 시장에서 찾았다. 철저한 현지화 전략을 추진했다. 교민만을 상대로 한 쉬운 길 대신 해당 국가의 소비자를 대상으로 마케팅을 펼치는 어려운 길을 택했다.

하이트진로는 한국 기업의 진출이 활발한 베트남 하노이를 동남아 시장 확대의 교두보로 삼았다. 2016년 현지 법인을 설립하고 영업을 본격화했다. 한류 드라마에 협찬하고 한국형 프랜차이즈 외식 매장을 확대해 술을 함께 보급했다. 2017년 하노이에 ‘진로 포차’를 시범 운영했고, 지난해 1월 ‘진로 바비큐’ 1호점으로 확대 개편했다.

캄보디아 시장도 눈에 띄게 성장하고 있다. 2016년부터 3년간 하이트진로 소주의 매출 증가율은 매년 100%가 넘는다. 지난해 하반기에는 필리핀 법인을 설립했다. 일본, 미국, 중국, 러시아, 베트남에 이은 여섯 번째 해외 법인이다.

현지인이 선호하는 특화제품을 앞세운 것도 성과를 냈다. 2018년 초 선보인 수출 전용 소주 ‘자두에이슬’은 동남아 시장을 시작으로 그해 9월에는 미국 시장을 두드렸다. 자두에이슬 제품 디자인으로 래핑한 버스가 뉴욕을 시작으로 미국 전역을 누볐다.

하이트진로는 미국·유럽 시장에서는 밀레니얼 세대 교민에게 참이슬 등의 브랜드를 적극 알리고 있다. 2017년 미국 법인 하이트진로아메리카는 로스앤젤레스(LA) 한인타운 인근 세리토스에 물류센터를 신설해 늘어나는 소주 수요에 대응했다. 이를 통해 미국 LA 지역 내 30개 중국 마켓에 참이슬 등 10개 제품을 공급하고, 참이슬을 취급하는 교민 식당도 대폭 확대했다.

‘참나무통맑은이슬’ ‘하이트맥주’는 지난해 10월 각국의 최우수 식품으로 채워진 프랑스 파리 봉마르셰백화점의 한국 식품 코너에 입점했다. 11월에는 캘리포니아주 주류 전문 체인 ‘베브모어’에 참이슬 후레쉬 등 4종을 넣는 데 성공했다. 베브모어는 캘리포니아 애리조나 워싱턴 등에서 150개 점포를 운영하고 있다.

박종필 기자 jp@hankyung.com