이베이는 2001년 옥션을 인수하며 한국에 진출했다. 옥션은 1998년 설립된 한국 최초의 온라인 경매기업이다. 이베이코리아는 옥션 인수 후 본격적으로 오픈마켓사업을 시작했다. 1500억원 규모의 투자금을 바탕으로 사업을 확장한 옥션은 2004년 업계 최초로 회원 200만 명을 넘어섰다. 당시 거래액은 1조원에 달했다.
2000년대 중반 인터파크 자회사이던 G마켓이 빠르게 성장하며 업계 1위 자리를 두고 옥션과 경쟁했다. 후발주자인 G마켓(옛 구스닥)은 공격적으로 오픈마켓사업을 확장했다. 일반 제품뿐 아니라 게임 아이템, 홈쇼핑 제품도 판매했다. G마켓도 2005년 거래액 1조원을 넘어섰다.
2009년 이베이코리아는 5500억원을 들여 G마켓을 인수했다. 당시 두 기업의 시장 점유율을 합치면 70%를 넘었다. 업계는 “이베이가 온라인 시장을 독점한다”고 반발했다. 공정거래위원회는 이베이 손을 들어줬다. 2년에 걸친 심사 끝에 공정위는 2011년 두 기업의 합병을 승인했다. 명분은 ‘글로벌 스탠더드’였다.
이베이코리아는 합병 이후에도 두 쇼핑몰을 합치지 않는 ‘투 트랙’ 전략을 썼다. 두 기업의 주요 소비층이 달랐다. 옥션은 디지털 제품을 주력으로 내세웠다. 주로 30~40대 남성 소비자가 많이 찾았다. G마켓은 패션 부문을 확장하는 데 주력했다. 20~30대 여성 소비자를 공략했다. 해외 직구(직접구매) 붐과 큐레이션 열풍에 대응하기 위해 이베이는 2013년 전문 쇼핑몰 G9도 선보였다.이베이코리아는 지난해 G마켓 옥션을 합쳐 거래액 16조원을 기록하며 업계 1위를 지키고 있다. 수익성도 괜찮은 편이다. 15년간 흑자를 유지하고 있다. 2015년 쿠팡이 부상한 뒤 영업이익 증가 추세는 꺾였지만 치열한 경쟁에도 흑자를 유지한다는 것은 몸값을 높이는 요인이 되고 있다는 분석이다.