동서식품, '누가 타도 맛있는 커피'…1년간 61억개 팔린 맥심 모카골드
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매년 100건 이상 시장조사·분석
맛·향기·디자인까지 업그레이드
전국 순회 모카골드 '팝업카페'
스튜디오 형태로 현장체험 행사
한정판·스페셜 제품도 출시
○끊임없이 품질 업그레이드맥심 모카골드는 반세기 기술력을 녹인 게 특징이다. 커피, 설탕, 크리머를 적절하게 배합했다. 고급 원두를 엄선해 최적의 비율로 블렌딩해 언제 어디서나 누가 타도 맛있는 맛을 만들어냈다.
현재의 자리에 만족하지 않고 끊임없는 연구개발과 품질 개선을 지속한 점도 시장 점유율 1위를 차지할 수 있었던 원동력이다. 동서식품은 소비 트렌드를 빠르고 정확하게 진단하기 위해 매년 100건 이상의 시장조사와 분석을 시행 중이다. 그 결과를 바탕으로 ‘맥심’ 커피브랜드는 4년마다 맛과 향, 패키지 디자인까지 업그레이드하는 ‘맥심 리스테이지’를 선보이고 있다.
가장 최근에 진행한 2017년 ‘제6차 맥심 리스테이지’를 통해 소비자 기호에 따라 다수의 제품을 리뉴얼해 선보였다. 솔루블, 커피믹스, 인스턴트 원두커피, RTD(Ready to drink) 등 맥심의 전 제품군에 걸쳐 소비자 기호를 충족시키기 위한 다양한 신제품도 출시했다.맥심 모카골드 브랜드로는 기존 제품에 설탕 함량을 25％ 줄인 ‘맥심 모카골드 라이트’와 설탕을 100％ 뺀 ‘맥심 모카골드 심플라떼’를 추가 출시했다.
○색다른 브랜드 경험, 팝업카페
동서식품은 2015년부터 부산, 전주 등 국내 주요 도시를 순회하며 ‘모카골드 팝업 카페’를 열고 있다. 모카골드 팝업 카페는 매년 다방, 책방, 사진관, 우체국, 라디오 등으로 콘셉트를 바꾼다. 매회 콘셉트에 어울리는 콘텐츠로 팝업 카페를 채운다. 팝업 카페에서는 모카골드 믹스커피가 무료다. 팝업 스토어는 맥심 모카골드의 시그니처 컬러인 노란색에 맞는 콘셉트로 꾸몄다. SNS 인증샷을 부르는 ‘핫플레이스’로도 인기를 끌었다.지난해 서울 합정동 인근에 오픈한 ‘모카라디오’는 모카골드의 다섯 번째 팝업 카페다. 약 2개월의 운영 기간에 하루평균 1755명, 총 11만557명이 방문했다. 이곳에서는 라디오 방송국처럼 현장의 DJ에게 사연과 음악을 신청하는 사연지 작성 체험과 직접 라디오 방송 제작에 참여할 수 있는 프로그램 등을 운영했다.
동서식품은 앞으로도 다채로운 프로그램을 채운 팝업 카페를 운영할 계획이다. 동서식품 관계자는 “남녀노소 누구에게나 친근하게 다가가면서도 브랜드의 역사와 전문성을 알릴 수 있는 색다른 방안으로 팝업 카페를 열고 있다”며 “전국 곳곳에서 직접 모카골드를 시음하고 체험할 기회를 제공할 것”이라고 말했다.
○캐릭터 활용한 ‘스페셜 패키지’도 내놔지난해 젊은 소비자들과의 접점을 넓히기 위해 인기 캐릭터와 함께 협업(컬래버레이션) 제품도 내놨다. 한정판 ‘맥심X카카오프렌즈’ 스페셜 패키지다. 맥심X카카오프렌즈 스페셜 패키지는 맥심의 첫 캐릭터 컬래버레이션 상품으로, 귀여운 캐릭터 아이템을 선호하는 20~30대 소비자에게 큰 호응을 얻었다. 하루평균 판매량이 기존 제품 대비 40％가량 증가하는 등 높은 인기를 끌었다.
지난해 11월에는 디자인 패브릭 브랜드 ‘키티버니포니(KITTY BUNNY PONY)’와 함께 ‘맥심X카카오프렌즈 스페셜 패키지’를 출시했다. 이번 스페셜 패키지에는 커피믹스 스틱, 한정판 굿즈에 각각 맥심과 키티버니포니와 함께 작업한 네 가지 종류의 디자인을 적용했다. 맥심 커피믹스의 친숙한 이미지에 키티버니포니가 지닌 트렌디함을 더해 소비자에게 새로운 즐거움을 선사했다.
동서식품은 앞으로도 새로운 소비자 발굴에 나설 계획이다. 동서식품 관계자는 “맥심 모카골드가 출시 이후 현재까지 지속적인 사랑을 받을 수 있었던 것은 시장 수요를 꾸준히 파악하고 제품 개발에 반영했기 때문”이라며 “앞으로도 지속적인 품질 업그레이드는 물론 많은 소비자에게 친숙하게 다가갈 수 있는 마케팅을 펼칠 것”이라고 말했다.
안효주 기자 joo@hankyung.com