온라인 통합 앞두고 딜레마에 빠진 롯데

하이마트·홈쇼핑은 통합 연기
두 회사 모두 온라인 비중 높아 민감
중복 상품·채널 조정 등도 쉽지 않아

/사진=연합뉴스

롯데가 이달 말 선보이는 온라인몰 ‘롯데ON’에 롯데홈쇼핑, 롯데하이마트 등 유통 계열사를 통합하지 않고, ‘입점’시키기로 했다. 완전한 통합 대신 입점이라는 차선을 선택한 것이다. 그룹내 8개 유통 계열사를 통합해 강력한 e커머스(전자상거래) 플랫폼(롯데ON)을 만들려던 야심찬 계획이 출발전부터 차질을 빚는다는 평가가 나오고 있다.

○백화점·마트·슈퍼 등만 합치기로

롯데 관계자는 9일 “롯데ON에 롯데쇼핑 내 5개 사업부만 우선 통합하기로 했다”고 밝혔다. 롯데쇼핑에는 백화점·마트·슈퍼·닷컴·롭스 등이 있다. 이들 5개 사업부 온라인몰이 롯데ON의 근간이 된다.

당초 통합 대상이었던 롯데홈쇼핑, 롯데하이마트는 빠졌다. 롯데면세점도 일찍부터 대상에서 제외됐다. 이들 계열사는 G마켓, 11번가 처럼 그냥 롯데ON에 '입점'키로 했다. 롯데ON에서 상품을 팔긴 하지만 그 안에서 별도의 몰을 운영한다는 의미다. 이는 애초 구상했던 롯데 전 유통사 온라인몰의 ‘화학적 통합’과는 차이가 있다.

롯데 관계자는 “홈쇼핑과 하이마트는 법인이 달라 통합에 어려움이 있다”며 “통합 기조가 바뀐 것은 아니며, 시간이 더 필요한 것일 뿐”이라고 말했다.

롯데는 2018년 5월 그룹 내 8개 유통 계열사 온라인몰을 하나로 합치겠다는 구상을 발표했다. 오프라인과 달리 온라인에선 강력한 힘을 발휘하지 못 한 탓에 반전의 계기가 필요했다. 롯데 각 유통 계열사가 판매하는 모든 상품, 서비스를 손쉽게 구매하고 포인트를 쌓고 상품을 추천받을 수 있게 하는 새로운 채널을 만들기로 했다. 이 구상을 실현할 채널이 롯데ON이었다.

하지만 통합은 의도대로 되지 않았다. 우선 롯데면세점이 빠졌다. 면세점은 ‘보세 상품 판매’하기 때문에 성격에 맞지 않는다고 판단했다. 롯데홈쇼핑과 롯데하이마트 두 곳의 통합도 쉽지 않았다. 이들 회사는 법인이 달라 주주 의견을 수렴하는 절차가 필요했다. 합쳐서 큰 시너지 효과를 낼 수도 있지만, 기존에 따로 하던 것보다 낫다는 보장이 없었다. 주주들을 설득하는 데 시간이 필요했다.

○주주들 동의도 필요

특히 롯데홈쇼핑이 문제였다. 롯데홈쇼핑에는 롯데쇼핑(지분율 53%) 버금가는 지분을 보유한 2대주주 태광산업(45%)이 버티고 있다. 태광산업은 과거 롯데와 경영권 분쟁을 벌였을 정도로 사이가 좋지 않다. 법인명을 ‘롯데’로 바꾸는 데 태광산업이 찬성하지 않아 지금도 ‘우리홈쇼핑’으로 남아있다. 롯데홈쇼핑은 법인명이 아닌, 브랜드명이다. 태광산업측 동의 없이 온라인사업을 합쳤다가는 법적으로 문제 될 소지가 있다. 롯데홈쇼핑의 온라인 사업 비중이 절반에 가까워 통합 이슈는 태광산업 측에도 민감한 문제다. 상장사인 롯데하이마트도 주주들에게 통합의 의미와 이해 관계를 설득해야 하는 것도 걸림돌이다.

취급하는 상품이 겹치는 것도 통합을 어렵게 하는 이유다. 냉장고의 경우 하이마트도, 롯데홈쇼핑도, 통합출범하는 롯데ON도 취급하게 된다. 이 때는 선택의 문제가 생긴다. 기존 처럼 모든 상품을 두서없이 다 보여주고 판매하면 통합 효과는 반감된다. 어떤 상품을 광고판 위쪽에 노출하고 추천해 줄 지에 지에 따라 각 사의 매출이 크게 바뀔 여지가 있다.

한 재계 관계자는 “롯데가 온라인몰 통합의 필요성과 현실적 어려움 앞에 딜레마 상황에 처했다”고 지적했다.

안재광 기자 ahnjk@hankyung.com