'세뼘 가방'의 힘…배민 'B급 감성' 베트남도 먹혔다

▽ 배민키친 호찌민 3·4호점, 하노이 1호점 확대
▽ 에코백 세뱃돈봉투 인기…B급 감성 주효
▽ "'BAEMIN' 베트남 국민 앱으로 성장시킬 것"

배민키친은 지난달 호찌민 2호점을 냈으며, 올해 하반기 호찌민 3·4호점에 이어 하노이 1호점 개점을 준비 중이다.사진=우아한 형제들 제공.

'배달의민족'을 운영하는 우아한 형제들은 베트남서 공유 주방 서비스인 '배민키친'이 확대되고 있다고 6일 밝혔다.

죠스푸드 현지화 성공, 배민키친 확대 중

우아한 형제들은 지난해 6월 호치민에서 'BAEMIN'이란 이름으로 음식 배달 앱 사업을 시작했다. BAEMIN 사업이 확장되면서 '배민키친'도 잇따라 선보였다.

배민키친은 조리시설을 갖춘 여러 개의 주방을 한곳에 모은 공유 주방 서비스다. 이곳을 이용하면 보증금, 임대료 같은 초기 투자비용 없이 외식사업에 도전할 수 있다. 여러 입점 업체가 식자재를 공동으로 구매해 비용 부담도 덜 수 있다.

배민키친 입점 1호의 주인공은 국내에서 죠스떡볶이 바르다 김선생을 운영 중인 죠스푸드다. 죠스푸드는 우아한형제들과 손잡고 현지화 전략에 성공해 하루 평균 주문 수 150~300건을 기록할 정도로 성장 중이다. 최신 설비를 갖춘 주방부터 현지인 입맛에 맞는 메뉴 개발, 식자재 현지 조달, 현지인 채용, 매장 홍보 등 배민의 적극적인 지원이 주효했다.

베트남 현지에서 판매 중인 죠스푸드 메뉴.사진=우아한 형제들 제공.

우아한형제들 측은 "베이커리 프랜차이즈 아티제도 배민키친에 입점하며 현지 매출이 늘고 있다"며 "해외에 진출하려는 한국 음식점들의 문의가 늘면서 배민키친은 거점을 늘려가고 있다"고 전했다. 배민키친은 지난달 호찌민 2호점을 냈으며, 올해 하반기 호찌민 3·4호점에 이어 하노이 1호점 개점을 준비 중이다.

에코백 세뱃돈봉투 인기…B급감성 마케팅 주효

우아한형제들 측은 배민키친을 잇따라 선보일 정도로 베트남 시장에 빠르게 안착한 것은 ‘B급 감성’ 마케팅이 주목받았기 때문이라고 분석했다.

베트남에서 배달 앱 ‘BAEMIN’의 이름이 처음 알려진 건 지난해 8월 출시한 시장가방이 계기가 됐다. 우아한형제들 현지 법인은 ‘세뼘짜리 가방’이라는 문구를 새겨 넣은 에코백을 출시했고, 이 제품은 출시가 되자마자 화제를 모았다. 세뼘짜리 가방은 베트남 사람이라면 누구나 아는 전래동화에 나오는 금은보화를 가져다주는 가방의 이름이다.

올해 초에는 세뱃돈 봉투가 히트를 치면서 ‘BAEMIN'의 인지도가 높아졌다. 우아한형제들은 봉투에 '이거 엄마한테 맡기지 마' '남자친구 있냐고 물어보지 마' '나이가 많지만 아직도 세뱃돈을 받지' 같은 문구를 새겨 넣었다.

속으론 말하고 싶지만 겉으론 말하지 못하는 B급 감성의 문구를 새긴 것이다. 이 봉투는 하루 1000장 이상 팔리며 큰 인기를 누렸다. 이밖에 배달 가방에는 '뜨겁습니다! 지나갈게요!' 등 재미난 문구를 새겨 친근함을 느끼도록 했고, 전신을 가릴 수 있는 의류를 제작해 오토바이 운전자들에게 나눠주기도 했다.

인기완 우아한형제들 해외사업부문 상무는 “배민 특유의 마케팅 기법이 다른 나라에서 통할 수 있다는 가능성을 확인한 것이 베트남 사업의 가장 큰 수확”이라며 ”한국에서처럼 BAEMIN을 베트남 국민 앱으로 성장시켜 K푸드가 해외로 진출하는 창구 역할을 하겠다”고 말했다.

채선희 한경닷컴 기자 csun00@hankyung.com