'수돗물 불신'에 더 뜨거워진 시장…삼다수·롯데·농심 '생수 빅3' 각축전

재택근무로 가정용 수요 급증
삼다수, 정기배송 공격 마케팅
오리온·쿠팡도 생수시장 진출
올 시장 규모 1조5000억 육박

생수 시장의 선두 자리를 두고 각축전이 치열해지고 있다. 22년간 국내 1위 생수 브랜드인 제주 삼다수의 독주를 저지하기 위해 2위와 3위 브랜드인 롯데 아이시스 8.0과 농심 백산수가 거세게 추격하고 있다. 생수 시장이 커지며 중소형 브랜드도 도전장을 내놓고 있다. 올해 1월 오리온이 제주 용암수를 내놓은 데 이어 전자상거래(e커머스)업체 쿠팡 등과 이마트, 대형마트도 자체 브랜드 생수를 선보였다.

무더위가 예고된 올여름엔 생수 브랜드 간 경쟁이 한층 더 치열해질 전망이다. 수돗물에서 유충이 나와 생수 소비가 급증할 것이라는 분석도 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 식당과 사무실에서 물 소비가 줄어드는 대신 가정용 생수 소비가 폭발적으로 늘어날 것이란 전망도 나온다.

치고받는 생수브랜드 상위업체들

삼다수의 시장 점유율은 2017년부터 3년 연속 하락했다. 2017년 42.6%에서 지난해 39.9%까지 빠졌다. 같은 기간 아이시스8.0 점유율은 11.1%에서 13.8%로 상승했다. 농심 백산수는 7.5%에서 8.8%로 올랐다. 롯데칠성음료는 변화하는 생수 소비 트렌드에 맞게 300mL와 1L 제품 등을 내놨고, 농심은 기존 삼다수를 판매했던 노하우를 살려 백산수를 앞세워 격차를 좁혔다.

올 들어서는 삼다수가 치고 나왔다. 가정용 배송 시장에 진출하고, 창사 21년 만에 ‘편의점 1+1 행사’를 벌였다. 가수 아이유를 모델로 섭외하고, 카카오프렌즈와 협업한 디자인을 내놓는 등 생수 시장의 미래 소비자인 1020과 적극 소통했다. 삼다수 생산·유통 업체인 제주개발공사 관계자는 “유튜브 영상 ‘수타트랙’과 삼다수 웹진 등을 제작해 가정용 소비 시장을 적극 겨냥했고 그쪽에서 상반기 수요가 크게 늘었다”고 말했다.

삼다수는 이런 노력 덕분에 코로나19 확산 이후 전체 생수 브랜드 중 유일하게 점유율이 올랐다. 올 1~5월 삼다수의 시장 점유율은 41.3%로 지난해 말 대비 1.2%포인트 상승했다.

가정용 생수 소비 증가

올해 생수 시장의 키워드는 ‘가정용’이다. 재택근무 확산과 개학 연기 등으로 집에서 물을 배송시켜 마시는 시장이 커지고 있어서다. 오리온은 고급화 전략을 내세워 시장을 파고들고 있다. 가정용 정기 배송에도 뛰어들어 최근 한 달간 150만 병을 판매했다.

삼다수 정기배송 앱의 배송 건수도 월평균 3만 건을 넘어섰다. 삼다수 유통사업을 맡고 있는 광동제약 관계자는 “제주삼다수 가정배송 앱의 경우 재구매율이 66.6%에 달할 만큼 만족도가 높다”며 “더 간편한 결제시스템으로 배송 역량을 강화할 것”이라고 말했다.

쿠팡뿐 아니라 대형마트도 잇달아 자체 브랜드를 내놓으며 생수 시장에 진출했다. 이마트는 노브랜드미네랄워터, 롯데마트는 온리프라이스, 홈플러스는 바른샘물을 각각 선보였다.

이들이 생수 시장에 뛰어든 이유는 시장이 빠른 속도로 성장하고 있기 때문이다. 유로모니터에 따르면 영업용과 가정용을 합쳐 2016년 8712억원이던 생수 시장 규모는 2018년 1조원을 넘어섰다. 올해는 1조5000억원에 이를 전망이다. 업계 관계자는 “올여름엔 코로나19 영향으로 가정용 생수 판매가 급증하며 시장 경쟁이 치열해질 것”으로 전망했다.

박종필 기자 jp@hankyung.com