레드오션 돼가는 中 전자상거래 시장

우건의 아시아주식 이야기

최근 중국 주요 전자상거래 업체들의 2분기 실적이 발표됐다. 알리바바, 징둥, 핀둬둬 등 기존의 전자상거래 업체 및 메이퇀, 웨이몹, 유잔 등 새롭게 떠오르는 업체 대부분이 높은 성장세를 나타냈다. 하지만 과거와 달리 업체 간 명암이 조금씩 엇갈리기 시작했다.

중국 전자상거래 시장은 연간 2000조원 규모다. 전체 소매판매액의 약 20%를 온라인이 차지한다. 이는 한국(28%) 다음이며, 미국(10%)과 일본(9%)에 비해서는 더 높다.

중국의 이런 높은 온라인 침투율은 기존 전자상거래 업체의 성장에 부담이 되고 있다. 한때 매년 50% 이상 성장하던 전자상거래업은 이제 20~30%대 성장에 그치고 있다. 그마저도 점차 낮아질 것으로 예상된다.

상품군별로는 기존에 알리바바가 잘하던 의류나 징둥이 잘하던 전자제품 등은 온라인 침투율이 높은 수준에 도달했다. 의류와 전자제품, 공산품 및 잡화 등을 제외한 나머지 소매판매 분야에서 아직 온라인화가 진행되지 않은 건 음식료 및 서비스업 정도다.

전자상거래업 성장률이 낮아지면서 기존 업체 간 경쟁은 더욱 심화되고 있다. 불과 2년 전 점유율이 60%가 넘었던 알리바바는 핀둬둬 등 후발주자에 시장을 내주고 있다. 핀둬둬는 가맹업자에 부과하는 수수료율을 획기적으로 내려 선풍적 인기를 끌었다. 성장 정체기를 맞은 2위 사업자 징둥도 올 들어 지속적으로 수수료를 낮추면서 점유율 방어에 나섰다.

반면 더 이상의 출혈경쟁을 원하지 않는 핀둬둬는 이번 2분기부터 수수료율을 높이기 시작했다. 이는 핀둬둬의 거래액 증가 폭을 축소시키는 결과를 낳았다. 중국 전자상거래 시장이 어느새 가격경쟁 없이는 성장을 이뤄내기 어려운 구조로 변화한 것이다.

물론 알리바바에는 징둥이나 핀둬둬와 차별화되는 클라우드 컴퓨팅, 허마슈퍼마켓, 얼러머 음식배달 서비스 등이 있다. 알리바바의 클라우드 서비스는 여전히 경쟁사 대비 빠른 속도로 성장하고 있다. 신선식품 및 음식배달 서비스 또한 소비자들에게 계속 좋은 반응을 얻고 있다. 징둥과 핀둬둬가 ‘레드오션’인 전자상거래에 갇혀 있는 동안 알리바바는 새롭게 ‘블루오션’을 개척한 것이다.

우건 < JK캐피털 매니저 >