대세는 라이브커머스…포털·유통 '완판 승부'

네이버 '쇼핑라이브'·카카오 '카카오쇼핑라이브'
실시간 채팅으로 소통…쇼핑에 재미 더해

"비대면 쇼핑은 선택 아닌 필수"
백화점 등 유통사도 프리미엄 차별화

“여기 고기에다 버섯 딱 올려서 먹어볼게요. 아 잠깐만, 김치도 올려서 먹으라고요? 네 이제 먹습니다~.”

동영상 크리에이터 ‘밥굽남’이 1인 생방송 먹방(먹는 방송)을 진행하고 있다. 그런데 방송 플랫폼이 평소처럼 유튜브가 아니라 네이버의 라이브커머스(채팅으로 소비자와 소통하면서 상품을 소개하는 스트리밍 방송) 플랫폼 ‘쇼핑라이브’다. 방송을 하는 동안 화면 하단엔 그가 먹은 고기 버섯 김치 쌈채소 등이 상품 목록으로 진열돼 있다. 한 번 클릭하면 바로 상품을 살 수 있다. 정보기술(IT) 기업 및 유통업체들이 라이브커머스 비즈니스를 확장하고 있다. 1인 방송, 홈쇼핑 등 다양한 형식으로 라이브커머스 플랫폼을 선보이며 시장 선점에 나섰다.

라이브커머스 도전하는 인터넷기업

네이버는 지난 3월 인플루언서 마케팅 플랫폼 ‘셀렉티브’에 라이브커머스 기능을 도입했다. 이후 다양한 성공 사례가 나왔다. 화장품 브랜드 ‘달바’의 라이브에는 5만여 명이 동시 접속했고, 한 어린이 영어전집 라이브는 3억원에 가까운 매출을 올렸다. 6월 기준 라이브커머스를 활용한 판매자 수는 해당 기능을 처음 제공한 3월에 비해 660% 증가했다.

기대 이상의 성공에 네이버는 7월 플랫폼 명을 셀렉티브에서 ‘쇼핑라이브’로 바꾸고 라이브커머스를 전면에 내세웠다. 인플루언서 마케팅 플랫폼이 라이브커머스 플랫폼으로 변신한 것이다. 송재훈 네이버 쇼핑라이브 리더는 “라이브커머스로 콘텐츠들이 다양하게 노출되길 바라는 판매자가 많았다”며 서비스 개편 배경을 밝혔다.

지난달에는 자회사 스노우가 운영하던 라이브커머스 플랫폼 ‘잼라이브’를 인수했다. 상대적으로 오래 라이브 방송 노하우를 쌓은 잼라이브를 토대로 쇼핑라이브 콘텐츠 경쟁력을 높이기 위해서다. 잼라이브는 2018년부터 퀴즈쇼 형식의 라이브 방송을 진행했다.

카카오는 카카오톡을 활용한 라이브커머스 서비스에 나섰다. 카카오톡의 ‘쇼핑하기’ 탭에서 라이브커머스 ‘카카오쇼핑라이브’를 진행하고 있다. 카카오톡에서 직접 서비스를 찾아 방송을 시청할 수도 있고, 카카오톡 채널 구독을 통해 메신저로 알람을 받아볼 수도 있다. 5월부터 주 1~2회 라이브 정기 방송을 시작했다. 7월 신발 브랜드 반스는 한 상품을 톡딜라이브로 선공개했는데 시청자 수가 38만 명에 달했다. 내셔널지오그래픽의 캐빈하우스 텐트 판매 방송은 4억원가량의 매출을 올리기도 했다. 지난달 기준 카카오 쇼핑 알람을 받는 채널 구독자는 100만 명에 달한다. 라이브 방송 누적 시청 횟수는 500만 회를 넘겼다.

카카오는 상품기획자, 개발자, 인플루언서 등으로 구성된 별도의 전담팀을 구성 중이다. 카카오 관계자는 “전문인력을 보강해 라이브 플랫폼 서비스를 확장할 방침”이라고 말했다.

질세라 플랫폼 구축하는 유통업체

CJ올리브영 라이브커머스 플랫폼 ‘올라이브’ 방송 캡처. CJ올리브영 제공

유통업체도 라이브커머스 플랫폼 출시에 나섰다. 유통업체들은 이를 통해 자사 제품을 먼저 홍보하고 고급화 등 차별화 전략을 통해 IT 업체가 키우는 플랫폼에 대항하고 있다.

CJ올리브영은 6월 공식 앱에서 라이브커머스 서비스 ‘올라이브’를 시작했다. 화장품 등 뷰티 상품 위주로 다루면서 올리브영 오프라인 매장 입점 브랜드와 협업해 기획상품을 선보인다. 월 2~3회 진행하고 있다.

롯데백화점은 지난해 말부터 라이브커머스 플랫폼 ‘100라이브’를 운영 중이다. 쇼호스트, 인플루언서 등의 진행자가 롯데백화점 매장을 직접 찾아가 생방송으로 제품을 소개하고 판매한다. 100라이브는 백화점 특유의 고급 제품을 토대로 꾸준한 성장세를 기록하고 있다. 100라이브의 6월 기준 매출은 연초 대비 430%, 트래픽은 300% 이상 늘었다.

‘MZ세대’ 겨냥한 차세대 먹거리

기업들이 라이브커머스 판을 키우는 이유는 ‘차세대 먹거리’로서의 가능성이 크기 때문이라는 분석이다. 라이브커머스의 가장 큰 특징은 ‘상호 소통’이다. 생방송이 진행되는 동안 이용자들은 채팅을 통해 진행자, 혹은 다른 구매자와 실시간 소통할 수 있다. 상품에 대해 다양한 정보를 줘 비대면 온라인 쇼핑의 단점을 보완한다. 라이브커머스는 모바일 실시간 소통에 특화된 ‘MZ세대’를 주요 고객으로 삼고 있다. MZ세대는 1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 말이다.

국내 시장 규모는 초창기라 정확한 통계치가 없다. 반면 이미 라이브커머스가 정착된 중국은 빠른 속도로 성장하고 있다.

중국 시장조사기관 아이미디어리서치에 따르면 중국 라이브커머스 시장은 2017년 190억위안(약 3조2000억원)에서 올해 9610억위안(약 165조원)으로 늘어날 것으로 추정된다. IT업계 관계자는 “라이브커머스는 소통과 쇼핑을 결합해 재미를 극대화한다”며 “단순한 쇼핑 이상의 문화로 자리잡을 수 있는 신사업으로 각광받고 있다”고 말했다.

구민기 기자 kook@hankyung.com