BTS·블랙핑크·몬스타엑스…'K팝 캐릭터' 시장 급팽창

아이돌 그룹 새 성장모델 부상
상품성 확장·소통 확대 역할

BTS 'BT21' 상품 8000종 출시
라인프렌즈 전체 매출 30% 차지
몬스타엑스, '투턱곰' 80종 내놔

블랙핑크는 AR 아바타 선봬
가상 팬사인회에 4600만명 몰려

방탄소년단의 캐릭터 ‘BT21’

방탄소년단(BTS) 캐릭터 IP(지식재산권) ‘BT21’의 공식 SNS 계정 팔로어 및 구독자 수가 23일 3000만 명을 넘어섰다. 트위터 내 누적 노출량은 33억 회를 돌파했다. BTS 멤버 7명이 디자인에 참여해 자신의 개성을 입힌 토끼, 하트, 코알라 등 귀여운 생김새의 캐릭터인 BT21을 2017년 9월 선보인 지 3년 만의 일이다. BT21은 그동안 완구, 문구, 일용품, 주얼리 등 8000여 종의 상품으로 출시됐다. 이 캐릭터 사업을 운영하는 라인프렌즈 관계자는 “지난해 라인프렌즈 글로벌 매출에서 BT21 비중이 30%를 넘었다”며 “올해도 지속 성장하고 있다”고 말했다.

BT21이 큰 성공을 거두면서 국내 대중음악계에 아이돌그룹의 특성을 담은 캐릭터 IP 개발이 유행처럼 번지고 있다. 몬스타엑스, 블랙핑크, 뉴이스트, 데이식스 등이 캐릭터 IP를 선보인 데 이어 있지, 트레저 등도 개발 대열에 합류했다.

블랙핑크 증강현실 아바타

YG엔터테인먼트는 지난 6월 네이버제트와 협업으로 블랙핑크의 증강현실(AR) 아바타 서비스를 선보였다. 블랙핑크 아바타와 팝스타 셀레나 고메즈의 3D 아바타가 펼치는 댄스퍼포먼스 비디오는 7월 공개 후 5500만 뷰를 기록했다. 스타쉽엔터테인먼트는 지난해 6월부터 몬스타엑스와 엔씨소프트의 투턱곰 캐릭터 간 협업을 진행하고 있다. 투턱곰에 몬스타엑스 멤버들의 성격과 생김새를 반영해 인형, 보디필로, 주얼리 등 70여 종의 상품을 내놨다. JYP엔터테인먼트는 라인프렌즈와 손잡고 있지의 캐릭터 IP를 개발 중이다. 있지 멤버들이 라인프렌즈의 ‘크리에이티브 아카데미’에 입학해 ‘너와 나의 평생친구’를 주제로 팬들과 함께 미션을 해결하는 ‘학교수업’을 통해 각자의 캐릭터를 만들어 나갈 계획이다.

몬스타엑스의 ‘투턱곰’

캐릭터 IP는 한 대상의 개성과 이미지를 극대화해 호감을 이끌어내도록 표현한 시각적 상징물이다. 친근하고 기억하기 쉬워 대중에게 접근하는 데 유리하다. 이전에는 일부 인기 아이돌이 팬서비스 차원에서 캐릭터 IP를 내놨지만 BT21 이후에는 데뷔 전부터 ‘대세 아이돌’을 만들기 위한 필수 전략이 됐다. 캐릭터 IP를 통해 가수의 인지도와 호감도를 높이면서 정체성을 강화하고 개성을 표출하기 쉽기 때문이다. 일부 아이돌그룹은 데뷔 전에 캐릭터 IP를 공개하기도 한다. 마루기획은 최근 고스트나인의 데뷔에 앞서 이들의 캐릭터 ‘글리즈’를 먼저 선보였다.

캐릭터 IP는 가수들의 상품성을 확장하는 효과가 크다는 게 최대 장점으로 꼽힌다. 라인프렌즈 관계자는 “실물 얼굴을 그대로 상품에 붙이는 데는 한계가 있지만, 아티스트가 직접 참여해 만든 개성 넘치는 캐릭터는 훨씬 다양한 영역의 상품과 직접 호응할 수 있다”고 설명했다. 그는 “캐릭터 IP를 개발할 때는 단순히 외형을 닮거나 이름을 따는 게 아니라 처음 캐릭터를 스케치할 때부터 대상의 개성과 특징, 세계관 등을 잘 담아내야 한다”며 “이런 과정을 거쳐 캐릭터가 독자적인 생명력을 갖게 되면 MD(기획상품) 사업을 확 키울 수 있다”고 말했다. 글로벌 팬들과 소통 채널을 넓혀주는 효과도 있다. 가수들이 팬들과 직접 만나기 어려운 자리를 대신하는 역할을 한다는 얘기다.

K팝 기획사들은 성공적인 캐릭터 IP 개발을 위해 가수들을 의인화한 캐릭터를 출연시킨 웹 예능 등 콘텐츠를 제작하거나, 온·오프라인 행사를 펼치기도 한다. 뮤직비디오, 게임, 애니메이션, 음악 등 다양한 콘텐츠와 결합해 캐릭터 자체의 생명력을 강화하기도 한다. 한 음악업계 관계자는 “빅히트엔터테인먼트의 전체 매출에서 MD 비중이 2년 전 15%에서 올해 30% 이상으로 커질 전망”이라며 “캐릭터 IP의 로열티 수입이 늘고, 자체 e커머스 플랫폼 위버스샵이 활성화됐기 때문”이라고 말했다. 그는 “글로벌 시장에서 K팝 스타의 위상이 높아질수록 캐릭터 사업도 확장할 것”이라고 덧붙였다.

유재혁 대중문화전문기자 yoojh@hankyung.com