D2C '신의 한수' 둔 나이키의 질주

해외주식 리포트

脫아마존 선언…직접판매 확대
디지털 매출 1년새 82% 급증

탈(脫)아마존을 선언하며 D2C(소비자 직거래) 전략을 펼친 나이키의 선택이 성과를 내고 있다. 코로나19로 의류업체가 타격을 입은 가운데 나이키는 디지털 채널 덕에 매출이 작년 수준을 회복했다. 직접판매 비중이 높을수록 영업이익률이 높고 소비 트렌드에 빠르게 대응할 수 있다는 분석이다.

2016~2017년 나이키는 매출 정체기를 겪었다. 이 기간 주가는 23% 하락했다. 2017년 나이키는 위기 극복 전략으로 D2C를 강화하겠다고 발표했다. 자사몰과 전용 오프라인 매장에서만 물건을 판매하는 등 중간 유통업자를 없애겠다는 전략이었다. 작년 11월에는 ‘아마존 탈퇴’를 공식 선언하기도 했다. 나이키는 직영 오프라인 매장에서 소비자와 직접 소통했다. 직원에게 스타일링을 추천받거나 운동화를 신고 달려보는 등 소비자 경험을 극대화했다. 나이키 플러스 멤버십을 선보여 회원만 구매 가능한 상품과 서비스를 제공해 충성도도 높였다. 2017년 50달러대였던 주가는 올초 100달러대에 진입했다.

22일(현지시간) 발표한 2021회계연도 1분기(2020년 6~8월) 실적에서 D2C 효과가 드러났다. 1분기 나이키 매출은 작년보다 1% 감소한 106억달러를 기록했다. 지난 4분기 코로나19로 오프라인 매장이 폐쇄되고 미국 스포츠행사가 취소된 영향으로 전년 대비 매출이 38% 감소했지만 1분기 들어 빠르게 회복했다는 평가다. 매출은 컨센서스(증권사 추정치 평균·91억4000만달러)보다도 높았다.

특히 디지털 채널 매출이 전년 대비 82% 증가하며 이전 분기에 기록한 증가율(75%)을 뛰어넘었다. 회사 측 발표에 따르면 나이키 앱 사용자는 작년보다 150% 증가했다. 호실적에 주가는 시간외거래에서 8% 급등했다.

한경제 기자 hankyung@hankyung.com