[PR 성공 전략] 문화로 기술을 표현하라, ‘Breath of Life’

글 권영국 제일기획 크리에이티브 디렉터

‘쓸모 있다’란 사전적인 의미로 ‘쓰이게 될 분야나 부분에서 가치가 있다’는 뜻이다. 글로벌 제약, 바이오 광고 마케팅 사례를 주제로 글을 쓰기로 마음먹고 가장 먼저 시작된 고민은 필자 본인이나 모두에게 쓸모 있는 소재를 찾아야 한다는 것이었다.

하루가 다르게 급변하는 코로나 시대를 살고 있는 지금 가장 주목받고 있는 것이 바이오헬스 분야인 만큼 첫 단추를 어떻게 잘 끼우느냐에 대한 부담이 매우 컸기 때문이다. 물론 그것이 앞으로 이 칼럼의 쓸모 있는 방향타가 돼야 한다는 필자의 결심이기도 했다.

비대면 서비스와 디지털 기술은 운명이다

앞에서 언급했듯이 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 세계적 유행을 막기 위한 사회적 거리두기는 전 세계적으로 비대면 서비스를 빠르게 확산시키고 있다. 이는 비대면 디지털 기술 및 서비스의 가속화를 불러오고 있다.

포스트 코로나 시대에 대한 정치, 사회, 경제 등 여러 분야의 다양한 논의가 있는 상황에서 바이오헬스 분야에서도 질병 예방 및 진단을 위한 비대면 서비스의 중요성을 언급하지 않을 수 없게 되었다. 이런 노력을 단적으로 보여주는 비슷한 마케팅 사례가 있었기에 글로벌 바이오 PR 스토리의 첫 사례로 소개해보고자 한다.

세계적인 제약회사 글락소스미스클라인(GSK)과 광고회사 맥칸헬스 상하이가 스마트폰 앱으로 내놓은 폐질환 진단 서비스 ‘Breath of Life’다. 이 캠페인은 2019년 칸 국제광고제(칸 라이온스) 제약부문 그랑프리를 수상하면서 더욱 관심을 받았다. 바이오헬스 분야에서 디지털 기술을 접목하려는 시점에 나온 만큼, 매일 사용하는 스마트폰으로 쉽게 활용할 수 있다는 점이 가장 중요했다.

스마트폰 마이크에 ‘후-’ 하고 불어보세요

‘Breath of Life’의 개발은 중국 성인 1억 명 이상이 만성폐쇄성폐질환(COPD)을 앓고 있지만 위험성을 깨닫지 못하는 사람이 많다는 데에서 시작됐다.

COPD는 유해한 입자나 가스 흡입 등에 의해 폐 기능이 서서히 나빠지는 질환이다. 대부분 노환 때문이라고 여겨 제때 진단을 받는 환자는 약 7%에 불과하다. 중국 성인 3대 사망 원인 중 하나일 정도로 한번 발병하면 오랜 시간에 걸쳐 증상이 점점 심해지다 사망에 이를 정도로 위험하다. 조기 발견은 물론 꾸준한 치료와 관리가 필요한 질병이다.

이런 COPD의 심각성을 모두가 인지하고 간단하고 빠른 진단을 통해 치료를 병행할 수 있도록 스마트폰 앱을 이용한 진단기술 개발과 캠페인이 진행됐다.

맥칸헬스는 틱톡과 더불어 중국인이 가장 많이 쓰는 메신저 앱인 위챗을 이용했다. 위챗에서 ‘Breath of Life’ 탭을 선택한 뒤 스마트폰 마이크에 ‘후’ 하고 바람을 불어넣는다. 그럼 사용자의 폐활량을 측정하고, 숨소리가 만들어내는 음파의 높이 등 정보를 활용해 COPD를 진단한다. 맥칸헬스는 중국의 저명한 폐 학자와 협업해 COPD를 진단할 수 있는 알고리즘을 개발했다.

이번 캠페인을 진행한 매트 이스트우드 맥칸헬스 글로벌 크리에이티브 디렉터는 “‘나도 COPD일 수 있다’는 문제를 인식하는 것에 초점을 맞췄다. 무엇보다 간단하고 명확한 메시지를 전달할 수 있어야 했다”라고 말했다.

맥칸헬스는 간단하고 명확한 메시지를 매력적인 이미지를 통해 구현했다. 폐를 나무에 비유해 폐의 능력에 따라 서로 다른 나무가 나타나도록 한 것이다. 더구나 중국인에게 친숙한 블로 페인팅 기법(먹을 입김으로 불어서 그림을 그리는 중국의 전통예술 기법)을 접목해 참여율을 높였다.

스마트폰 마이크에 숨을 불어넣으면 화면에 먹으로 나무와 꽃이 그려지게 되고, 그때 그려진 나무가 더 크고 견고할수록 사용자의 폐는 건강하고, 폐의 부피가 정상이라는 진단이 내려진다. 반면 폐 기능이 70% 이하로 떨어지면 작고 앙상한 나무가 나타나며 병원 방문을 권고한다.

한 폭의 꽃나무가 진단 참여율 높였다

사용자가 직접 숨을 불어넣어 폐 건강 지수를 한 폭의 꽃나무로 표현한 그림은 위챗을 포함한 SNS을 통해 광범위하게 노출됐다. 나무의 종류나 꽃의 색을 직접 선택할 수 있어 많은 사람의 흥미를 이끌어낸 것이다. 이는 더 많은 사람에게 쉽고 빠른 COPD의 심각성과 진단의 중요성을 알릴 수 있는 기회가 됐다. 실제 ‘Breath of Life’는 출시 후 2주 만에 사용자 클릭수가 1만 회를 넘어섰다.

이렇듯 바이오헬스 분야와 디지털 기술의 접목은 확연하게 대세로 자리 잡아가고 있다. 바이오헬스 제품 홍보 역시 디지털 기술과 동떨어져 있지 않다. 많은 기업도 그 방법을 찾는 연구를 이어가고 있다.

변화된 시대의 흐름 앞에 디지털 기술을 이용한 건강관리 방법이 더욱 일상화되고 있다. 코로나19의 세계적 유행, 사회적 거리두기가 지속되면서 이전과 동일한 생활방식으로 살아가기가 쉽지 않다. 건강을 관리하는 비대면 디지털 기술 같은 새로운 방법의 연구와 개발을 독려하는 동시에 모든 세대가 새로운 환경에서 건강하게 살아가는 데 도움이 되는 여러 캠페인 활동이 이뤄져야 하는 이유가 여기에 있다.